안녕하세요 오랜만에 찾아 뵙습니다

이 글을  적어야겠다 생각한지 벌써 1달정도가 지나가네요

요즘 회사 시스템화에 상당한 리소스를 투자하고 있어서  글을 적지 못하였습니다 .. 

오늘은 기점광고에 대한 내용에 대해서 풀어드리려고 합니다 

사실 기점광고라는건 제가 만든 단어라 이해를 못 하시는 분들을 위해 간단하게 설명드린다면

간단하게 축구를 예시로 들겠습니다

골을 넣는다 > 전환이 일어난다라는  가정을 하고

그럼 우리는 골을 많이 넣어야지 성과가 좋다라는 인식을 가질 것입니다

하지만 골을 많이 넣기 위해서는 공격수만 좋으면 될까요?

축구는 팀 스포츠입니다 개인 혼자서 캐리를 하는 경우도 있긴 하지만 / 팀이 다 잘 해 줘야지

공격수도 골을 잘 넣을수 있는 스포츠입니다

축구에는 보통 골을 넣는 공격수도 있지만 / 속칭 플레이메이커라고 부르는 미드필더들도 있습니다

이 미드필더들이 공격수들에게 공을 잘 찔러주니까 공격수들이 골을 넣는것이구요

제가 여기서 말하고 싶은건 속칭 플레이메이커라고 말하는 미드필더가 = 기점광고

골을 넣는 공격수가 = 퍼포먼스광고라고 가정하겠습니다

어떤 광고채널이던 라스트클릭 기반의 성과수치를 찍습니다

어떤 광고를 보던 그 광고의 링크를 클릭하고 들어와서 구매하는거에 성과를 찍는다는거지요

그럼  이런 의문이 생길것입니다 우리 광고 많이 돌리는데 ? 이거 자세한 수치가 맞는것일까?

실제로 어떤 브랜드던 광고를 한개만 딱 돌리는 경우가 아닌 이상 여러 광고를 많이 돌릴 것입니다

그중 UTM을 다 달아 본다고 하더라도 어느 광고는 전환률이 3%가 나오는 경우가 있고 , 어느 광고는 1%가 나오는 경우도 있습니다

자 그럼 여기서 무조건적인 실수를 하나 하게 될 겁니다

이 광고는 전환률이 좋으니까 금액을 올려서 관리를 해야겠다

이 광고는 전환률이 낮으니까 금액을 내려서 관리를 해야겠다

이거 무슨 근거인가요??

우리는 광고를 굉장히 많이 만들어서 돌렸습니다

대략 예시로 든 저 UTM숫자만 봐도 20개정도의 광고가 돌아가고 있습니다

페이스북 특성상 전환광고는 참여자 기반으로 세팅되어있는 다양한 광고를 보여줍니다

그럼 20개의 광고를 돌린다고 할때 

1번 > 5번 > 10번 > 15번 > 20번 광고를 본 고객이 20번 광고를 보고 구매를 했습니다

그럼 20번에 ROAS가 찍힐 것이고 성과가 좋아보이겠지요

실제로 광고를 돌리다보면 리타겟팅(방문자기반)을 돌리고 있는 사람들은 리타겟팅에 성과가

몰리는경우가 많이 나타납니다 또한 위에 광고를 봤을 때 로아스가 500~600%가 나오는 광고도 있고

구매당 12만원나와서  155% 나오는 광고도  있습니다

그럼 어떻게 관리 하실 겁니까 ??

그냥 단순하게 저 500~600% 음 그래도 돈을 좀 썻는데 300%정도나오는  광고가 있네 ? 이거 올려봐야겠다 라고 생각하면 제가 장담하는데 이제 그 광고계정은 나락길을 걷습니다

왜 그런지 자세하게 설명드리겠습니다

일단 그냥 이 광고를 한번 보세요 아무것도 모른다는 가정하에

보고 이런 의문이 생길겁니다 사실 광고라는게 홈페이지 안에 들어가게 하는 모객의 역할을 하는 것 뿐이지만

아무것도 모르는 고객한테 " 야 너희 7일안에 무조건 영어실력 바꿔줄수 있어 " 아무것도 모르는 상태에서 이 광고만 본다면 "사기아니야?" "뭐 어떻게 바꿔주는데?" 등 여러가지 의문에 관한점이 나오겠지요 그리고 이 광고가 실제로 cpc가 낮은 광고라고 해서 유입을 계속 시킨다고 해도 전환이 미흡할 것이라고생각합니다

그런데? 밑에 광고들을 보고 난 뒤에 저 광고를 본다면?

이 광고들은 단순히 로아스수치나 클릭비용도  굉장히 좋지않은 광고입니다 하지만 유지시키고 있습니다

뭐사실 잘 안보이시겠지만 이거말고도 영상등 우리의 장점을 설명하는 어떤 광고들을 만들고 이 광고들을 보고 다시 저  광고를 본다면 이제 그때부터 뭔지 알게 됩니다

그리고 퍼포먼스 광고만 진행하면 광고에  대한 기여도가 엄청나게 높아집니다 실제로 일 억단위 나오던 퍼포먼스 광고만 진행하던 (제품의 장점만 보여주던 )쇼핑몰들 광고 끄면 백단위로 낮아지는 경우도 많이 봐왔습니다

하지만 쿠팡 보시면 아실겁니다 광고 안보이는데도 전 쿠팡가서 계속 삽니다 편하니까 물론 내부적인거 중요하고 잘 만들어놨으니까 제가 재구매를 하는것이겠지만요

그리고 기점광고의 핵심은 제품의 가치를 계속해서 붙이는 것입니다 단순하게 제품을 설명한다는게 기점광고가 아닙니다

이 제품은 재질이 좋아 > 이 제품은 디자인도 괜찮네 > 이 제품은 잘 고장이 안나네 > 이 제품은 가격도 괜찮네 > 이 제품은 어느 연예인이 사용하네 ?  와 같은 계속해서 장점을 ++붙여주어야 합니다

단순한 CPC나 CTR같은걸로  판단을 하면 안됩니다 또한 여러 광고들 막 만들다 보면 어느 컨텐츠에서 어느 소구점에서 먹히는지 정확하게 못합니다 소구를 쭉 만들어서 뿌렸다는 가정하에 여러소구로 광고가 돌아가는데 개별 UTM을 달았다고는 하나 위에 계속 설명드렸지만 랜덤으로 광고가 나오는데 어디에서 먹히는지 어떻게 압니까?

중요한 요소는

우리의 제품을 고객에게 얼마나 이해를 시키면서 , 어떻게 고객에게 보여주며 성과를 만들 것인가에 치중해서 전체적으로 성과를 보고 아니면 바로 제거하고 다음플랜으로 나아가야합니다

광고의 핵심은 빈도가 맞습니다

대신 어떻게 이해를 시키는가에 따라 광고 성과의 차이는 확실하게 달라집니다

그리고 광고 채널 특성상 참여자들에게 우리가 세팅한 광고들이 랜덤으로 계속 뿌려집니다

일반 단일만 주구장창 보여주는 것과 , 영상 카드뉴스 등 우리의 가치를 담은 컨텐츠를  보여주면서 퍼포먼스 광고를 보여준다면 확실하게 성과가 오릅니다

그리고 성과수치를 보는것도 단순하게 판단하면 광고 하나하나 보는게 아니라 전체적으로 봐야합니다

업체는 돈을 벌어야하고 손익을 남겨야 합니다 실제로 광고 하나하나 보다보면 전환률이나 CPC좋은게 보여서 돈 올려서 성과 올려야지 하고 성과 깨진적 얼마나 많으십니까

그래서 저는  각 개별 UTM은 달지만 / 전체 성과로 봅니다 광고가 30개가 세팅이 되어있으면 30개 개별로 보는게 아니라 그 30개 전체의 전환률을 봅니다 실제로 광고방향이나 타겟이 달라짐으로도

만약 저 광고 없이 단순하게 cpc나 ctr 같은 광고 수치에만 신경을 썻으면 저희는 이까지 절때 오지 못했을겁니다

그리고 여기에 대한 근거는 

저희도 캠페인  세트 진짜 많이 만들어보면서 1세트 1광고던 뭐던 왠만한거 다 써봤습니다만 진짜 성과 올릴라고 별에 별 컨텐츠  다 만들어서 집행해보고 안좋은거 바로제거하고 진짜 열심히 했습니다만 이렇게 하는거보다

딱 캠페인 한~두개 안에 영상은 어떤방식으로 , 카드뉴스는 어떤방식으로 , 단일은 어떤방식으로 딱 잡아두고 

머신러닝 활용한 세트 최적화 시켜서 광고를 돌리니까(이거 따라하라고 하는거 아닙니다 이업체는 이렇게 해야 할거 같아서 이런식으로 세트 최적화 방향을 잡은거지 업체다마 다 상반됩니다 ) 성과가  굉장히 올라오더라구요 

머신도 굉장히 중요합니다 똑같은 세트에 컨텐츠 똑같은거 넣어도 성과 달라지고 이러더라구요

그 즉슨 보여줄 것을 만들어 놨는데 보기 싫어하는  사람한테 가면  안되니까 보고 싶은 사람에게 가기 위한 테스트 정도라고만 이해하면 됩니다

이거 잘못 잡아버리면 성과가 실제로 좋은 컨텐츠도 말아먹는 경우가 굉장히 많이 생기더라구요

정리하면 이렇습니다

0. 어찌 저찌 됬건 페이스북은 참여자 기반으로 우리의 광고를 보여줄 것이다

1. 채널에 대한 이해를 하고 기점광고 / 퍼포먼스광고를 어떻게 보여줄 것인지 생각하고

2. 기점은 어떤 형식으로(4형식,영상,카드뉴스추천) , 퍼포먼스광고는 어떤형식으로(실제로 이것도 영상추천이지만 단일도 추천합니다)

3. 타겟이랑 캠페인 생각하세요 실제로 전환이 참여자기반으로 흘러가지만 CPM이엄청비쌉니다 관심유도 캠페인들은 다수에게 한번씩보여주지만 광고비가 쌉니다 페북 픽셀이 일단 우리 홈쇼핑몰에 들어오면 전환 광고를 뿌려주니까 그에 맞는 세팅도 생각해야합니다

기점광고 > 트래픽으로 했을때 실제로 많은사람들이 보고 클릭해보는 경우도 많았습니다

4. 타겟 최적화 방향 생각하세요 위에 똑같은 세트에 똑같은 광고 세팅해도 성과 다릅니다 (우리 컨텐츠가 우리한테 관심가진 사람에게 보여지는거 굉장히 중요합니다)

5. 광고운영하면서 변경가능한건 타겟 최적화 하고 있는 세트의 제거뿐에 없습니다 뭐 하나 잘못건들면 전환률 8%짜리가 갑자기 2%되는 경우 많이 보게 되실겁니다 열심히한다고 잘되는거 아닙니다 그냥 가만히 놔두는게 최선일 수도 있습니다

PS. 광고 운영 하면서 많이 바꾸지마세요 예산이던 세트추가던 컨텐츠 추가던 그거 자체가 머신 망가트리는 지름길입니다 이거에 대한 자료는 제가 페이스북단톡방에 뿌려놨으니 필요하시면 댓글로 요청주세요