우리는 웹서핑을 하면서 종종 배너광고와 마주친다. 예를 들어 거의 매일 접속하다시피 하는 네이버의 메인 페이지에는 항상 광고가 노출되고 있다. 그런데 그 광고가 어떤 광고였는지 기억하고 있는지 돌이켜보자.

[그림. 네이버의 배너광고]

 

그림에서 네이버의 검색창 바로 아래 노출되고 있는 광고를 확인할 수 있다. 네이버 이용자가 가장 많이 이용하는 검색창 바로 아래 노출이 되고 있어 고객이 광고를 인지할 가능성이 비교적 높은 편이다. 하지만 이렇게 집중해서 보면 내용을 인지하기 쉬우나 실제로는 네이버에서 검색어를 입력하고 검색 결과 페이지로 바로 이동해 버리므로 반복적으로 노출되지 않는 한 고객이 내용을 인지하기는 쉽지 않다.

브랜딩을 목적으로 하는 광고라면 광고가 노출되는 수(이를 ‘노출수’라고 한다) 자체가 많아야 한다. 그리고 광고가 노출되었을 때 고객이 내용을 잘 인지할 수 있어야 한다.

위 문장이 좀 이해가 되지 않을 수 있어 부연 설명을 하고자 한다. 브랜딩 목적의 광고에서는 노출수와 광고 인지가 중요하다고 하였는데 그렇다면 브랜딩이 아닌 퍼포먼스(performance) 목적의 광고에서는 그것들이 중요하지 않다는 이야기인지가 궁금할 것이다. 당연히 중요하기는 하다. 하지만 퍼포먼스를 목적으로 하고 있는 경우는 회원가입이나 단기 매출 증대와 같은 실질적인 성과를 거두는 것이 핵심이다. 이 성과를 거두기 위해 노출수와 광고 인지가 당연히 필요한 것이기는 하나 이는 말 그대로 필요조건에 지나지 않는다. 광고 노출이 얼마가 되었든 실질적인 성과만 잘 나오면 된다는 것이다.

반면 브랜딩을 목적으로 진행할 때에는 노출 및 광고에 대한 인지가 필요조건이 아닌 충분조건이 되기도 한다. 앞의 그림에서 볼 수 있듯 영화가 개봉되었다는 사실을 알리고자 하는 것이 목적이지 저 광고를 클릭하여 영화 홍보 페이지를 열람하고 이어서 영화 예매 사이트에 방문하여 예매하라는 것이 목적은 아니다. 광고의 1차 목적은 영화가 개봉한다는 사실을 인지하는 것 자체이다. 나아가 2차 목적은 광고 클릭을 통해 영화 홍보 페이지를 둘러봄으로써 영화를 보고 싶다는 욕망이 생기도록 하는 것이다. 

브랜딩 목적의 광고에서 광고 클릭을 유도하는 것은 배너 이미지만으로는 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 전달하는 데 한계가 있기 때문이다. 그래서 웹사이트에 내용을 충분히 실어놓고 광고 클릭을 통해 방문하도록 유도하는 것이다. 여기까지는 퍼포먼스 목적의 광고와 공통되는 부분이나 퍼포먼스 목적의 광고에서는 그 다음 행동까지 유도하는 것을 더 중요하게 여긴다는 점에서 다르다.

아무튼 브랜딩 목적의 광고에서 핵심은 고객이 브랜드를 ‘체험’할 수 있도록 하고 그 과정에서 브랜드 ‘메시지’를 전달하는 것이다. 이를 위해서 클릭을 유도하는 것인데, 만약 할 수만 있다면 클릭을 유도하지 않은 채 바로 광고를 통해서 브랜드 체험 및 메시지 전달을 하면 더 좋다.

이때 유용한 광고가 리치 미디어(rich media)다. 

[그림. 리치 미디어]

 

그림의 왼쪽 화면은 네이버 메인 페이지 로그인 창 아래쪽에 노출되는 배너광고다. 일반 배너광고와는 달리 규격을 벗어난 형태로 노출되고 있다. 이처럼 규격화된 틀 내에서 노출되는 것보다 틀을 깨고 돌출되는 형태로 노출될 때 광고에 대한 주목도가 높아진다. 돌출된 부분에는 ‘마우스를 올려보라’는 행동 유도 문구가 있다. 클릭하는 행위나 마우스를 올리는 행위나 큰 차이가 없어 보이지만 클릭을 유도하는 경우에는 외부 웹사이트로 이동해야 한다는 부담이 있기에 단순히 마우스를 올리는 것과는 심리적인 차이가 있다.

마우스를 올리면 검색창 아래에 노출되고 있던 광고가 그림의 오른쪽과 같이 광고 화면이 늘어나면서 광고 내용이 플레이된다. 그러면 고객은 웹사이트 이동 없이 바로 브랜드를 체험할 수 있게 된다. 리치 배너에서 리치(rich)는 ‘풍부한’이라는 뜻이다. 단순한 이미지 배너로는 표현할 수 있는 것이 한정되어 있는 반면 리치 미디어는 자바스크립트, 플래시, 동영상 등을 활용하여 보다 내용을 풍부하게 표현할 수 있다는 의미를 담고 있다.

리치 미디어에 대한 반응률은 일반 배너광고보다 몇 배 더 높은 것으로 나타난다. 그에 따라 비용 또한 높게 책정된다. 일반 배너광고와 마찬가지로 CPM 혹은 CPP 방식으로 진행되지만 단가는 더 비싸다.

현재는 브랜드 메시지를 담은 동영상 컨텐츠를 제작하여 SNS를 통해 배포하는 등 다양한 방식의 브랜딩 목적의 마케팅이 진행되고 있다. 특히 브랜딩 목적이라면 여전히 오프라인 광고를 우선하기도 한다.