다양한 인터넷 서비스가 있다. 커뮤니티, 이메일, 검색, 게임, 채팅 등. 이 중 핵심은 무엇이었을까? 만약 커뮤니티나 이메일이었다면 다음(daum)이 과거의 영광을 여태껏 유지하고 있을 지 모를 일이다. 과거 시점에서는 다음을 역전할 포털 서비스가 있을 것이라고는 생각하기 어려울 정도였다. 하지만 정답은 검색이었다. 그 결과 검색 서비스에 집중하였던 네이버가 인터넷 시작 페이지의 압도적인 점유율을 가져가게 되었다.

인터넷 서비스에서 검색 이용률이 늘어나고 검색 결과에 브랜드가 노출되면 눈에 보이는 성과로 이어진다는 것을 검색엔진최적화(SEO)를 통해서 체험하게 되면서 검색 결과 상위에 노출하고자 하는 경쟁이 점점 심화되었다. 이런 배경 속에서 비용만 지불하면 검색 결과 상위에 광고 형태로 노출시켜주는 검색광고 상품이 도입되었다. 검색광고는 키워드광고라고도 부르며 영어로는 SA(Search Ad)라 표현한다. 

[그림. 검색광고 노출 화면]

 

그림은 과거에 검색광고가 노출되고 있는 화면이다. 완전히 초창기 때의 이미지는 찾지 못해 시간이 조금 지난 후의 화면이다. 우리나라에 검색광고가 도입된 것은 2001년으로 기억하고 있다. 이때의 검색광고 과금 방식은 CPM(Cost Per Mille)이었다. 조금 더 정확하게 이야기하자면 CPT(Cost Per Time)와 결합된 방식이다. 원하는 키워드를 구매하면 해당 키워드로 검색했을 때 1개월 동안 광고를 노출시켜주었다. 그런데 키워드마다 1개월동안의 조회수(검색횟수)가 다르므로 키워드에 따라 가격이 다르게 매겨졌다. 하지만 순수하게 조회수를 기준으로 비용이 책정된 것도 아니었다. 동일한 조회수라 하더라도 구매로 잘 이어지는 키워드(이를테면 ‘꽃배달’)는 더 높은 비용이 책정되었다.

키워드를 장기로 계약하는 것도 가능했다. 3개월에서 최장 6개월 정도까지였던 것으로 기억한다. 장기로 계약할 때에는 할인도 되었다. 그때만 하더라도 검색광고가 대중적으로 잘 알려지지 않았던 시기라 일부의 광고주들만이 검색광고의 효과를 누릴 수 있었다. 

검색광고 2라운드가 시작된 것은 우리나라에 ‘오버추어’라고 하는 검색광고 전문 광고플랫폼이 진출하고서부터다. 이전까지는 포털 사이트들이 개별적으로 검색광고 상품을 개발하여 CPM 방식으로 판매하고 있었다. 다소 주먹구구식이었다고 할 수 있다. 이에 반해 오버추어는 검색광고를 시스템화 하였다. 오늘날 우리가 접하고 있는 디지털 광고의 대부분은 광고 플랫폼 형태인데 우리나라에서는 그 첫 시작이 오버추어였던 것이다.

[그림. 오버추어 광고]

 

오버추어는 현재 한국 시장에서 철수하였기에 더 이상 접할 기회가 없으나 오버추어의 광고 시스템은 현재의 다양한 광고 플랫폼의 효시가 되었던 것으로 그 특징을 살펴볼 필요가 있다.

1) CPC 과금 방식

오버추어가 한국 시장에 진출하면서 내건 캐치프레이즈는 ‘PPP 방식의 합리적인 키워드광고’였다. PPP는 Pay Per Performance의 약자로 검색광고를 통해 ‘성과’가 발생했을 때에만 비용을 지불하면 되는 합리적인 방식이라는 것이다. 여기에서 성과는 ‘클릭’을 말한다. 앞의 글에서 한 번 설명하였지만 현시점에서는 광고의 성과라고 하면 클릭 이후의 행동을 생각하기 쉽지만 여기에서는 광고...