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마케팅 효율을 높여주는 검색엔진최적화 (SEO)

2018.07.08 13:16|

신용성|

좋아요27|

조회수3,609|

댓글14

신용성의 히스토리로 보는 디지털 마케팅의 종류 5 - 검색엔진최적화 (SEO)

 

 

고객의 구매 행동을 관찰하면 상품을 구매하기 전에 검색을 통해서 구매와 관련한 정보를 얻고 있다는 사실을 확인할 수 있다. 상품 구매와 관련성이 높은 키워드로 검색하는 이들은 구매 가능성이 높다는 의미가 된다. 그러므로 이들이 검색할 때 브랜드를 노출하면 매출 증대를 기대할 수 있다. 현재 시점에서는 누구나 알 만한 내용이지만 디지털 마케팅 초기에는 그렇지 않았다. 업에 종사하는 일부 전문가들만 이 사실을 알고 검색엔진을 마케팅에 활용하였다.


검색 서비스 초기에 검색 결과에 노출될 수 있는 방법은 크게 두 가지로 축약할 수 있다. 한 가지는 '디렉토리 서비스'에 등록하는 것이고 또 한 가지는 '웹문서'가 검색에 노출되도록 하는 것이었다.

 

초기 검색 서비스는 디렉토리 서비스 위주였다. 디렉토리 서비스는 검색 이용자가 웹사이트를 쉽게 찾을 수 있도록 카테고리 형태로 분류해 놓은 서비스를 말한다. 야후가 대표적인 서비스였으며 네이버나 다음과 같은 국내의 포털 서비스도 마찬가지였다. 현시점에서는 고객이 특정한 주제의 웹사이트를 찾고자 할 때 분류를 통해 찾지는 않는다. 이를테면 마케팅에 관련한 웹사이트를 찾고자 할 때 경제 > 경영 > 마케팅이런 식으로 타고 들어가지 않는다는 말이다. 지금은 말 그대로 검색한다. 하지만 초기에는 이렇게 분류를 통해 찾아 들어가곤 했었다.

 

분류를 통해 들어가면 해당 디렉토리에 관련된 웹사이트가 나열되었는데, 그 나열 순서가 가나다 혹은 알파벳순이었다. 그래서 그때는 리스트에서 상위에 노출되도록 하기 위해 웹사이트명을 억지로 짓기도 하였다. 이를테면 호스팅 서비스를 하는 웹사이트라면 가가호스팅 이런 식이었다. 디렉토리 서비스는 초기에는 무료였으나 시간이 지나면서 유료화가 되었다. 네이버, 다음 등에 등록할 때 부가세 포함하여 198,000원의 비용을 지불하고 등록하였다. (조금 더 정확하게 이야기하면 등록비가 아니라 심사 비용의 성격이었다.)

 

현재는 검색 기술이 발전하면서 디렉토리 서비스는 폐지되었다. 여전히 웹사이트를 검색엔진에 등록하는 절차를 거치지만 이는 디렉토리 서비스를 위한 것이 아니고 검색에 반영되기 위한 목적이다. 이에 따라 자연히 웹사이트 등록도 오래 전에 무료로 전환되었다.

 

인터넷을 통해 정보를 찾고자 하는 이들이 점점 늘어감에 따라 검색 서비스 이용률도 증가하였다. 그런데 검색 결과에 검색 사용자가 입력한 키워드와 관련성이 있어 보이는 웹사이트를 노출해주는 것만으로는 검색에 대한 만족도를 높여주기 힘들었다. 검색 사용자 입장에서는 그들 웹사이트를 일일이 방문해야 원하는 내용이 있는지 없는지 판단할 수 있으므로 원하는 내용을 찾는 데 오랜 시간이 허비될 수밖에 없었다.

 

이 문제를 해결하기 위해 웹문서 검색이 도입되었다. 웹사이트만 보여주는 것이 아니라 웹사이트를 구성하고 있는 하나하나의 웹문서(웹페이지)들을 검색 결과에 직접 보여주도록 한 것이다. 그러면 검색 이용자 입장에서 사이트를 일일이 방문하지 않아도 웹문서를 통해서 원하는 내용을 보다 쉽게 찾을 수 있게 된다. 구글이 바로 이 서비스의 대표 주자이고 오늘날의 구글에 이르게 한 서비스이다.

 

[그림. 웹문서 검색의 활용]

 

그림의 왼쪽 화면은 한 치과 홈페이지의 게시판에 게재되어 있는 게시물이다. 이 게시물이 오른쪽 화면과 같이 네이버 웹문서 검색 결과에서 노출되고 있다. 웹문서 검색 결과를 클릭하면 좌측의 화면으로 이동하게 된다. 여기에서 입력한 검색어는 임플란트로 매우 경쟁이 치열하고 광고단가도 높은 키워드이므로 웹문서 검색 결과에 노출된 브랜드는 상당한 효과를 기대할 수 있다.

 

웹문서 검색의 프로세스를 간단하게 요약하자면 다음과 같다. 검색엔진에서 만든 검색로봇을 인터넷 상에 있는 웹사이트에 방문하도록 만든다. 웹사이트를 구성하고 있는 웹문서들을 하나하나 열어보면서 웹문서 내용을 채우고 있는 텍스트 및 기타 항목들을 수집한다. 해당 웹문서가 어떤 내용을 담고 있는 지를 파악하는 것이 목적이다. 수집해온 내용들을 잘 정리해 놓는다. 원하는 것을 찾고자 할 때 바로 꺼낼 수 있도록 말이다. 그리고 어떤 문서가 어떤 키워드와 관련성이 높은 지도 정리해 놓는다. 이렇게 준비 작업을 끝내 놓으면 검색 이용자가 특정 키워드로 검색할 때 관련성이 높은 웹문서부터 노출을 시켜준다. 어떻게 보면 사람이 해야 할 일에 대해 효율성을 높이기 위해 검색로봇이라는 프로그램을 짜서 대신하고 있는 것이다. 이것이 검색 노출에 대한 대략적인 프로세스인데 이에 대해서는 뒤에서 다시 자세하게 다룬다.

 

국내 검색엔진들 또한 웹문서 검색을 통해 검색 이용자에 대한 만족도를 높일 수 있도록 시도를 하였다. 하지만 문제가 있었다. 혹자는 웹문서 검색에 대한 기술력을 문제로 삼기도 했지만 기술보다 더 중요한 것은 검색 데이터였다. 쉽게 말해 영어로 된 웹문서는 수량이 많아 잘 찾아주는 기술이 필요했지만 한글로 된 웹문서는 그 수량 자체가 부족하여 잘 찾아주는 기술이 있다 하더라도 제 성능을 발휘하기 어려운 환경이었다.

 

구글은 웹문서 위주로 검색 결과를 보여주는 반면 네이버는 통합검색의 방식으로 검색 결과를 보여주었다. 통합검색은 검색 결과에 여러 섹터를 구분하여 웹문서뿐만 아니라 블로그, 지식인, 카페, 뉴스 등 다양한 컨텐츠를 통합적으로 보여주는 것을 말한다. 블로그, 지식인, 카페 서비스를 통해 네이버는 어느 곳보다도 많은 한글 데이터를 보유할 수 있게 되었고 이를 검색 결과에 반영하였으므로 다른 검색 서비스보다 높은 만족도를 줄 수 있었다. 통합검색의 시작은 웹문서 검색에 대한 보완책으로 출발하였을 수 있으나 지금은 만족도가 오히려 더 높다는 평가도 많다. 동일한 키워드로 검색한 이들이라 하더라도 검색 목적이 제 각각이어서 이를 충족시키는 데에는 통합검색이 더 적합하다는 것이다.

 

중소 규모의 기업이 퍼포먼스를 목적으로 배너광고를 진행하기에는 비용 대비 효과를 장담할 수 없고, 비용을 후불로 지불하는 제휴 마케팅에 의지하려고 해도 어필리에이트가 수익이 되지 않는다는 이유로 광고를 잘 걸어주질 않고, 이메일을 활용하려고 하나 이는 리텐션 마케팅의 용도이지 신규 고객 창출을 위해서는 적절치가 않은 상황에서 웹문서 검색 결과에 노출되는 것은 비용을 들이지 않고 구매 의도가 높은 고객에게 브랜드를 노출할 수 있는 좋은 기회가 되었다. 심지어 그 효과는 반영구적이다.


<참조 내용>

* 초기의 배너광고 이야기 : https://www.i-boss.co.kr/ab-6141-35362

* 제휴 마케팅 이야기 : https://www.i-boss.co.kr/ab-6141-35385

* 이메일 마케팅 이야기 : https://www.i-boss.co.kr/ab-6141-35416


전문가들은 검색로봇이 웹문서 수집을 원활하게 해갈 수 있도록 웹사이트의 구조를 손봤고, 검색로봇이 수집해간 웹문서들이 원하는 키워드에 어떻게 하면 상위노출이 될 수 있는 지를 연구하여 이를 웹문서 제작에 반영하였다. 이렇게 웹문서 상위노출을 목적으로 검색엔진의 로직에 부합하도록 맞춰나가는 것을 검색엔진최적화라고 한다. 영어로는 SEO(Search Engine Optimization)라고 한다.

 

검색 결과 노출의 중요성을 생각하면 SEO는 디지털 마케팅에서 매우 큰 비중을 차지할 것으로 생각될 수 있다. 실제로 구글의 검색 점유율이 높은 국가에서는 그렇게 인식되어 있다. 구글은 웹문서 중심의 검색이기 때문이다. 하지만 우리나라는 통합검색이 중심이고 웹문서는 여러 영역 중 하나에 지나지 않는다. 그리고 같은 값이면 블로그, 카페 등의 영역이 우선적으로 노출되는 편이라 상대적으로 웹문서 검색 결과에 노출되는 것을 덜 중요한 것으로 여겼다.

 

실무에서 SEO라고 하면 검색 결과 상위노출을 의미하는데, 상위노출에 있어 관심을 지니는 영역은 웹문서보다는 블로그였다. 그러니 일부의 사람들은 SEO라고 할 때 웹문서를 떠올리는 것이 아니라 블로그를 떠올리기도 한다. 그만큼 우리나라에서는 웹문서 검색 결과에 노출하는 것에 대한 관심도가 낮은 편이다.

 

[그림. 웹문서 노출의 효과]

 

하지만 그림에서 볼 수 있듯 웹문서를 통해 상당한 성과를 거둘 수도 있다. 그림에서 빨간색으로 테두리를 친 것이 웹문서를 통해 방문한 경우라고 보면 된다. 전체 방문객 중 상당수가 웹문서를 통해 유입이 되고 있다. 많은 수가 유입되고 있고 웹문서를 통해 유입된 고객이 구매로 이어질 확률 또한 높은 편임에도 불구하고 이에 대해 지불하는 비용은 0원이다. 또한 반영구적인 효과를 지니고 있다. 저 웹사이트를 개설한지 15년 동안 꾸준한 효과를 보이고 있다. 이러한 결과를 토대로 볼 때 검색엔진최적화는 마케팅 효율을 높이는 데 상당한 기여를 하는 것으로 평가할 수 있다.

 

하지만 모든 업종에서 이와 같은 유의미한 결과를 낳을 수 있는 것은 아니다. 커뮤니티와 같이 텍스트 컨텐츠가 많이 생성될 수 있는 환경을 갖춘 웹사이트에서 이러한 성과를 거둘 수 있다. 그렇지 못한 웹사이트는 효과를 기대하기 어렵다. 모바일 앱 서비스를 하고 있는 경우라면 웹문서가 생성되기 힘든 환경으로 이 경우는 SEO와 비슷한 개념인 ASO(App Store Optimization)에 주력하게 된다. ASO는 앱 스토어에서의 노출이 극대화될 수 있도록 최적화시키는 것을 말한다.


여기에서는 어떤 종류의 디지털 마케팅이 있는 지 그 종류 위주로 설명하고 있는 것이므로 우리나라에서는 어떤 업종이 웹문서 마케팅을 하기에 적합한 지, 웹문서 영역에 노출되기 위해서는 어떤 업무들을 해야 하는 지 등에 대해서는 다른 글에서 다루도록 하겠다.




P.S : 실무를 진행했었던 그저 한 개인으로서 기억에 의존하여 작성하는 컨텐츠이므로 개인적인 사견을 기준으로 작성되고 있으며 내용에 오류가 있을 수 있습니다. 오류를 발견하시는 분은 댓글로 지적해주시면 감사하겠습니다.





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아이보스 정회원입니다.
 신용성
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