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언론사 네트워크 광고 - 서비스 업종 잠재고객 확보 용이

2018.07.14|

신용성|

좋아요9|

1,276 읽음

댓글댓글 2개

신용성의 히스토리로 보는 디지털 마케팅의 종류 11 - 언론사 네트워크 광고



2008년말 네이버가 뉴스 정책과 관련한 중대한 발표를 하였다. 2009년 1월부로 네이버가 ‘뉴스 캐스트’서비스를 개시한다는 것이다. 네이버 메인 페이지 그것도 검색창 바로 아래 영역에 언론사들의 기사 제목을 노출해주고 링크를 클릭하면 언론사의 기사 페이지로 바로 이동할 수 있도록 한다는 것이다.

이 조치로 인해 언론사의 ‘트래픽’은 급증하였다. 인터넷에서 ‘트래픽’은 다양한 의미로 사용되고 있는데 여기에서는 ‘방문수’ 정도로 이해하면 된다. 네이버 메인 페이지에 기사가 걸리면 트래픽이 상승할 줄은 어느 정도 예측했으나 기사 내용에 따라서는 상상 이상으로 트래픽이 폭증하여 언론사의 서버가 다운되는 현상도 나타나곤 했었다. 

마치 ‘소득 있는 곳에 세금이 있다’는 말처럼 인터넷에서 트래픽이 있는 곳에는 광고가 따라붙기 마련이다. 물론 그 전에도 광고가 있기는 하였으나 트래픽이 늘어난 만큼 보다 많은 기업들이 언론사 광고에 관심을 돌리게 되었다. 

[그림. 언론사 썸네일 광고]
 

초기에는 그림과 같이 썸네일 형태의 작은 이미지 배너광고 위주로 진행되었다. 기사의 좌측 혹은 우측에 노출되어 기사를 읽기 위해 스크롤을 내려도 따라 내려오는 형태의 ‘스크롤 배너’ 형태였다. 광고비는 CPP(Cost Per Period) 방식으로 한 달을 기준으로 비용이 책정되었다. 뉴스캐스트가 시작되기 전에 비해 광고비가 오르기는 하였으나 트래픽이 상승한 만큼은 아니었기에 광고주 입장에서는 효율이 크게 상승하였다.

언론사 광고는 특히 객단가가 높은 오프라인 서비스 업종에게 좋은 기회가 되었다. 이들은 서비스에 대한 상담신청을 하는 고객을 확보하는 것이 광고의 목적이었는데, 1명의 상담신청을 하는 고객을 확보하는 데 소요되는 평균 비용을 계산해 보면 검색광고보다 훨씬 저렴한 비용이 소요되었다. 한 웨딩 업체의 성과를 예로 들면 검색광고를 통해서는 평균 25,000원의 비용이 들었는데 언론사 광고를 통해서는 5,000원 이하의 비용이 들었다. 

오해가 있을 수 있어 부연설명을 하자면, 고객 1명을 확보하는 데에는 언론사 광고가 대략 5배가 높은 효율을 보였지만 상담신청한 고객이 실제 구매로 이어지는 비율에 있어서는 검색광고가 훨씬 높았으므로 실질적인 성과는 비슷하거나 언론사 광고가 조금 낫거나 하는 수준이었다. 그럼에도 불구하고 언론사 광고가 의미를 지닐 수 있는 것은 검색광고를 통해 확보할 수 있는 고객의 수가 한정되어 있었으므로 볼륨을 확대하는 데 있었다.

언론사 광고의 효율이 상승하면서 광고주가 모여 들었다. 그런데 광고주가 늘어나면서 하나의 매체로는 충분한 노출을 확보하기 힘들어지게 되었다. 충분한 노출이 되기 위해서는 다수의 언론사와 계약을 해야 하는데 이를 개별 광고주가 진행하는 데에는 한계가 있을 수밖에 없다. 이런 환경에서 여러 언론사를 네트워크 형태로 통합하는 광고 플랫폼이 출시되었다.

[그림. 언론사 네트워크 광고]
 

그림은 언론사 기사 페이지에 노출되고 있는 광고이다. 이들 광고는 간혹 썸네일 형태의 이미지 배너광고도 있지만 주로 텍스트 형태로 노출되고 있다. 마치 기사 제목처럼 보이도록 하는 효과를 지니고 있는데, 광고를 클릭하면 연결되는 광고주의 홍보 페이지도 마치 기사처럼 작성된 경우가 많았다. 참고로 언론사의 신뢰에 편승할 목적으로 기사 형식으로 제작된 광고를 기사형광고(애드버토리얼, advertorial)라고 한다. 

[그림. 기사형 랜딩페이지 예시]
 

그림은 기사형 랜딩페이지의 한 형태이다. 랜딩페이지란 광고를 클릭했을 때 연결되는 페이지를 말한다. 표면적으로 보면 마치 언론사의 기사면처럼 보인다. 하지만 실제로는 일반 웹사이트의 형식을 언론사 형태로 꾸며 놓은 것이다. 

[그림. 언론사 네트워크 광고의 제휴 현황]


그림은 한 언론사 네트워크 광고 플랫폼이 제휴하고 있는 언론사들이다. 이들 언론사에 광고를 노출하기 위해 일일이 언론사별로 광고를 등록할 필요 없이 광고 플랫폼에만 등록하면 이들 언론사에 동시에 광고가 노출된다. 이러한 광고 플랫폼으로는 애드티브, 아이엠애드, 리얼클릭, 애드인포 등이 있는데 현재도 여전히 성업 중이다.

하지만 상황은 많이 바뀌었다. 그 동안 네이버의 뉴스 캐스트 방식도 변화하여 언론사의 트래픽이 감소하였다. 반면 광고 영역은 크게 증가하여 개별 광고에 대한 주목도는 하락하였고 비용은 높아졌다. 당연히 효율은 이전에 비해 하락하였다.

광고비 지불 방식은 개별 언론사와 진행할 때와 마찬가지로 CPP(Cost Per Period)가 주를 이루고 있다. 하지만 실질적으로는 노출당 비용 지불 방식인 CPM(Cost Per Mille)과 결합된 방식으로 진행한다. 계약 기간이 한 달일 뿐 비용을 책정할 때에는 거의 노출수를 기준으로 책정된다. 예산이 정해지면 그 예산에 맞게 1개월 동안의 광고 노출수를 제안하고 이 노출수를 보장해주는 방식이다. 



P.S : 실무를 진행했었던 그저 한 개인으로서 기억에 의존하여 작성하는 컨텐츠이므로 개인적인 사견을 기준으로 작성되고 있으며 내용에 오류가 있을 수 있습니다. 오류를 발견하시는 분은 댓글로 지적해주시면 감사하겠습니다.




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아이보스 정회원입니다.
 신용성
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