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지식인 - 고관여 서비스 업종의 대안이 되다

신용성2018년 07월 10일

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신용성의 히스토리로 보는 디지털 마케팅의 종류 7 - 지식인 마케팅



2000년대 초반 검색광고를 통해서 검색 결과에 브랜드를 노출하면 단기적으로도 매출 증대로 이어질 수 있다는 인식이 점차 확대되었다. 상품을 판매하는 쇼핑몰은 두 말 할 것도 없었고 온라인 상에서 직접 결제가 이뤄지지 않는 오프라인 서비스 업종도 검색광고 시장에 동참하였다. 이를테면 유학원, 병원, 다이어트 등의 업종을 말한다.

이들 서비스는 대체적으로 비용이 높은 편이다. 비용이 높은 편이니 마케팅이 중요하였기에 쇼핑몰이 아님에도 불구하고 디지털 마케팅 시장에 비교적 빨리 참여하였다. 이들 역시 검색광고 영역에 브랜드를 노출하였고, 고객을 홈페이지로 유입하여 성과를 거둘 수 있었다. 하지만 검색광고의 효율은 빠른 속도로 저하되었는데 이유는 다음과 같다.

경쟁사들의 참여로 비용이 급속히 상승하였다. 서비스 비용이 높은 편이니 클릭비용에 대한 입찰 경쟁이 심해져서 일반 쇼핑몰로서는 상상하기 힘든 금액을 입찰하였다. 임플란트, 안면윤곽 등 1회 클릭비용이 1만원을 넘어서는 키워드가 속출하였다. 반면 이들의 상품은 눈에 보이지 않는 무형의 서비스 형태이다 보니 고객이 기업의 홈페이지만 보고서 구매 결정을 하기가 어려웠다. 어느 홈페이지를 들어가도 서로 자신이 최고라고 주장을 하니 어느 브랜드를 선택해야 할지 어려움을 겪을 수밖에 없다.

이처럼 상품을 구매하기 전에 많은 고민이 따르는 상품을 고관여 상품이라고 한다. 이러한 고관여 상품을 구매할 때 고객은 구매 정보를 입수하는 과정을 거친다. 어떤 기준으로 상품을 구매해야 할 것인가? 어떤 업체를 무슨 기준으로 고를 것인가? 후보 상품과 업체가 정해졌다고 할 때 그들에 대한 실제 소비자들의 평판은 어떠한가? 이와 같은 구매 정보를 입수하는 데 상당한 시간을 보낸다.

고객은 그 정보를 입수하는 출처로서 가족과 지인을 우선하겠지만 그들로부터 항상 원하는 답을 들을 수 있는 것은 아니다. 그 다음으로는 관련 커뮤니티 활동을 통해서 정보를 얻거나 바로 검색 결과에서 정보를 구한다. 검색광고 아래로 조금만 내려오면 블로그, 지식인, 카페와 같은 영역들에 그러한 정보가 있으므로 이들 영역을 참조하게 된다.

그 중에서도...

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