광고주와 광고회사는 쿠키 사용 중단에 대비하지 못하고 있다. 그러나 이마케터의 애널리스트 폴 버나(Paul Verna)는 최근 '2024년에 주목해야 할 광고 트렌드(Advertising Trends to Watch for 2024)' 웨비나에서 "기존 방식을 고수하는 것은 좋은 선택이 아니다"라고 지적했다.

그는 "구글은 지원 중단 일정에 대해 매우 모호한 태도를 취해왔으며, 계획에서 벗어나는 일이 발생하더라도 놀라지 않을 것이다"라고 말했다. ID5에 따르면 전 세계 브랜드, 광고회사, 퍼블리셔, 기술 및 데이터 플랫폼 담당자의 3분의 1도 구글의 쿠키 사용 중단 기한이 다시 미뤄질 것으로 예상하고 있다고 이마케터는 말했다.