광고주인 브랜드는 일반적으로 자사의 제품이 가장 큰 규모의 오디언스에게 도달하기를 바란다. 그리하여 브랜드는 역사적으로 시청률이 높은 TV 프로그램이나 바이럴이 큰 플랫폼을 주시했다.

Comscore의 새로운 연구에 따르면, 81%의 미국 가정은 스트리밍 TV를 가지고 있다. 그리고 2022년 5월부터 2023년 5월까지 미국 가정의 전체 CTV 시청은 20% 증가하여, 9.6억 시간에서 11.5억 시간으로 변하였다. 연구는 또한 50% 이상의 TV 시청자들이 2023년 꾸준히 리니어 TV보다 CTV를 더 시청했다고 밝혔다. 나아가 리니어 TV를 사용하지 않는 비율(44%)이 전통적 매체로써 TV를 구독하는 비율(41%)을 처음으로 넘어섰다고 밝혔다.

새로운 조사는 대다수의 TV 시청이 스트리밍으로 이루어진다는 사실을 시사한다. 그러나 광고 회사에 따르면, 광고주는 광고비를 리니어 TV에 투자하는 것을 오히려 선호한다. A 미디어 회사의 경영진에 따르면, 올해의 광고비에 있어 고객들은 평균적으로 60%의 광고비를 리니어 TV에, 그리고 40%를 CTV에 할당했다.