컨셉연재(13)-컨셉 케이스스터디

코카콜라, 126년의 역사에서 배우는 코드의 연결

이미 너무나 유명해서 식상하실 수도 있습니다. 이것의 제조법을 비밀리에 지키려고 회장과 부회장이 언제나 따로 다닌다는 이야기도 귀에 못이 박히도록 들어봤을지도 모릅니다. 하지만 분명히 우리가 자각해야 할 부분은 이 브랜드가 126년 동안, 전 세계인들에게 꾸준히 ‘사랑’ 받아 왔다는 사실입니다.

오늘의 컨셉 케이스 스터디는? 네, 바로 코카콜라입니다.

마케팅을 조금이라도 공부해본 사람이라면 누구나 알고 있는(아시리라고 믿는 UB입니다) 1985년 뉴코크 파동이 일어난 것도, 코카콜라를 너무나 사랑한 사람들이 있었기 때문이었습니다. 하루에 17억 병의 코카콜라가 소비된다고 하네요. 매년 글로벌 브랜드컨설팅 그룹 인터브랜드가 발표하는 ‘글로벌 브랜드 BEST’에서 코카콜라는 2001년부터 2011년까지 연속 11년 째 브랜드 가치 1위를 굳건히 지키고 있는 중입니다. 코카콜라가 브랜드 아이덴티티를 그 어느 브랜드보다 확고히 지키면서 사람들과 소통하고 있다는 객관적인 증거겠지요.

한국코카콜라 이지연 브랜드 매니저는 <유니타스브랜드>와의 인터뷰에서 이렇게 전했습니다.

“코카콜라는 이성보다는 감성, 곧 마음에 가까운 브랜드입니다. 옵티미즘(Optimism)을 바탕으로 ‘젊음, 클래식, 혁신, 다이나믹’이라는 요소가 모두 연결되어 있죠. 이것이 모두 모여 옵티미즘이라는 코카콜라의 브랜드 아이덴티티를 강화하는 것입니다.”

시계를 돌려 1880년대의 어느 날, 코카 잎과 콜라 열매, 탄산수가 곳곳에 널려 있는 어느 약재상의 연구실로 떠나 봅시다. 코카콜라는 그곳에서 시작되었습니다. ‘팸버턴의 프렌치 와인 코카(Pemberton’s French Wine Coca)’. 아메리카니즘의 대명사로 사용되는 코카콜라의 원형이지요. 애틀랜타 의회에서 금주령을 통과시키자, 존 스티스 팸버턴(John Stith Pemberton)박사는 알코올 성분을 제거한 프렌치 와인 코카를 개발하고, 1886년 5월 8일, 애틀란타의 제이콥스 파머시(Jacob’s Pharmacy)에서 첫 번째 코카콜라의 판매에 성공합니다. 1887년 약제 도매상 에이서 그릭스 캔들러(Asa Griggs Cadler)는 펨버튼 박사의 회사를 사들였고, 1888년 코카콜라는 본격적으로 탄생하게 됩니다. 이후 100년하고도 26년 동안, 코카콜라는 우리의 마음 속에 어떤 마법을 부렸을까요? 한국코카콜라 이지연 브랜드 매니저가 말한 코카콜라 브랜드 아이덴티티, 옵티미즘(Optimism)을 컨셉휠을 통해 살펴봅시다.

작은 원, 중간 원, 큰 원들이 모여 코카콜라의 브랜드 아이덴티티를 알려주고 있습니다. 가장 강력한 컨셉은 브랜드의 아이덴티티와 일치합니다. 코카콜라는 옵티미즘(Optimism)이라는 일관된 컨셉(브랜드 아이덴티티)으로 우리와 소통해왔습니다. 가장 안의 작은 원은 코카콜라의 코어(Core), 핵심 컨셉어입니다. 이 옵티미즘을 발산하기 위해 코카콜라는 4가지의 작은 주제 아래 다양하게 소통하고 있습니다. 그것이 중간의 2차 분할 원의 젊음(Youth), 클래식(Classic), 혁신(Innovation), 다이나믹(Dynamic) 으로 표현됩니다.

코카콜라 브랜드 아이덴티티의 핵심은 옵티미즘, 즉 긍정주의입니다. 이것은 코카콜라가 제시하는 슬로건으로 이어지는데요. 슬로건의 변천사를 함께 보실까요?

“코카콜라 함께 가요(1939)”, “코카콜라와 함께 웃어요(1979)”, “언제나 코카콜라(1993)”, “즐겨요, 코카콜라(2000)”, “사는 맛을 느껴요(2001)”, “생각을 멈추고 느껴봐(2003)”, “코카콜라 세상에 오신 것을 환영합니다(2006)”, “행복을 여세요(2009)”

이러한 브랜드 슬로건은 소비자에게 옵티미즘이라는 큰 주제 아래에서 일관된 메시지를 전달합니다. 이지연 브랜드 매니저가 설명하는 코카콜라의 옵티미즘에 대해 더 들어봅시다.

“코카콜라의 모든 캠페인의 근간에는 브랜드 아이덴티티가 있습니다. 사람도 성격도 여러 가지가 모두 섞여 있잖아요. 어떤 사람의 성격이 정확성을 추구하는 측면이 강하다고 해도 그 외에 다른 측면의 성격들도 있듯이 브랜드도 마찬가지입니다. 브랜드는 커뮤니케이션이나 캠페인을 할 때, 브랜드 아이덴티티를 중심으로 이를 뒷받침하는 다양한 요소가 있습니다. 그래서 상황에 따라 이 가운데 어떠한 부분이 부각되느냐에 따라 다른 것이죠. 그래서 다이나믹(dynamic)한 부분을 더 이끌어낼 때가 있고, 젊음(youth)의 코드를 더 부각시킬 때가 있습니다. 이처럼 때마다 강도의 변화가 있을 뿐이지, 근간에 있는 브랜드 아이덴티티를 흔드는 것은 아닙니다.”

코카콜라가 상황에 맞게 각각 어떠한 코드를 좀더 부각시키는 액션을 취하는지는 휠의 가장 바깥쪽을 보면 알 수 있습니다. 코카콜라의 로고와 빨간색, 눈을 감고 쥐어도 단번에 알 수 있는 유리병의 촉감과 매끈한 디자인, 나라 혹은 시즌 별로 다양하게 출시되는 코카콜라 캔 등등. 우리가 코카콜라의 브랜드 아이덴티티 휠에서 배울 부분은 이 모든 것들이 젊음, 클래식, 혁신, 다이나믹이라는 별도의 코드로 운영되는 것이 아니라 유기적으로 형성된 관계라는 점입니다.

물 70%, 단백질 16%, 지방 13%, 무기질 1%를 섞는다고 인간이 되지는 않듯이, 각각의 쪼개진 조각에 단어들을 집어 넣는 다고 해서 컨셉(휠)이 완성되는 것은 아니겠지요? 성공적인 컨셉을 위해서는 전하고자 하는 핵심적인 아이디어와 브랜드에 내재해 있던 여러 코드를 발견하여, 효과적인 패턴을 만들 수 있어야 할 것입니다.

[출처: 유니타스브랜드 Vol.11, p110 '명확한 프레임이 ON-Branding의 출발, 코카콜라']