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One Message

왜 소비자가 이 제품을 구입해야 하는가?

끌리는 컨셉의 법칙, 김근배

소비자는 컨셉을 구입한다

사야 할 이유란 제품이나 서비스가 소비자에게 제공하는 차별화된 가치를 담고 있습니다.

“열등한 제품이 우월한 제품을 이길 수 있지만, 열등한 컨셉은 결코 우월한 컨셉을 이길 수 없다.” - p.24 -

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브랜드. 컨셉

브랜드는 물리적 제품과 상표를 합하여 지칭하는 경우를 말합니다.

소비자에게는 물리적 제품과 기호로서 상표가 결합하여 이미지가 형성되는데 이것이 브랜드 이미지 입니다.

컨셉은 물리적 제품이나 서비스에 대한 컨셉, 기호로서의 컨셉, 그리고 브랜드 이미지로서의 컨셉으로 구분됩니다.

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제품 컨셉과 상표 컨셉이 합쳐진 것을 브랜드 컨셉 또는 줄여서 그냥 컨셉이라 칭했습니다.

따라서 이 책에서 컨셉이라 하면 제품과 상표를 합친 브랜드 컨셉을 말합니다.

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보통 상표의 정체성을 표현하기 위해 언어로 된 상표 컨셉을 개발하고 이를 형상화하는 작업을 브랜딩 또는 상표 개발이라 합니다. - p.118~120 -

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“성공하는 기업은 잠재 고객의 기억 속에 ‘한 단어’를 심어놓는다.”

- 잭 트라우트 -

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“우리는 철학을 판다. 오토바이는 슬쩍 끼워 팔 뿐.”

- 리치 티어링크 -

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“위대한 기업과 그렇지 않은 기업의 차이는 스토리가 있느냐 없느냐의 차이다.”

- 자일스 루디 -

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“마케팅의 목적은 소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고 이를 충족할 방법을 마련하여 판매를 불필요하게 하는 것이다.”

- 피터 드러커 -

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“가장 좋은 광고는 만족한 고객이다.”

- 필립 코틀러 -

소비자는 컨셉을 구매한다

마케팅에서의 컨셉은 매우 중요한 역할을 합니다.

컨셉에 따라 마케팅의 방향과 결과물이 달라질 수 있고 매출에도 큰 영향을 미치기 때문입니다.

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마케팅에서의 컨셉은 소비자에게 제품을 사야 할 이유를 제공합니다.

그리고 사야 할 이유란 제품이나 서비스가 소비자에게 제공하는 차별화된 가치를 담고 있습니다.

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제품이 좋아도 컨셉에서 실패하면 팔리지 않습니다.

잘 팔리지 않던 제품을 컨셉만 바꿔줘도 드라마틱한 판매를 만들어내기도 합니다.

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책에서 예시로 나온 프로스펙스의 워킹화 W는 필자도 인연이 있는 제품입니다.

출시 당시 당시 근무하던 회사가 온라인 마케팅의 일부를 담당하게 되었습니다.

워킹화라는 익숙치 않은 컨셉을 소비자가 관심을 갖게 하는 것이 목적이었고 여러 가지 콘텐츠를 만들어 제품과 컨셉을 알리는 일을 했습니다.

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필자 본인도 워킹화라는 컨셉이 생소했기 때문에 타깃과 커뮤니케이션 방향에 대해 고민했던 기억이 납니다.

‘운동화를 신고 걸으면 되는데 굳이 워킹화가 필요할까?’라고 생각하는 사람에게 어떻게 이야기 할 것 인가가 가장 어려운 숙제였습니다.

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여담으로 당시 광고모델이 김연아 선수였는데 지금까지도 여전히 광고 모델로 높은 가치를 유지하고 있는 걸 보면 개인 브랜딩 관점에서도 참 대단한 사람이라고 생각합니다.

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결론적으로는 맡은 역할을 잘 수행한 덕분에 W브랜드의 학생용 실내화도 맡게 되었고, 당시 사내의 영상 PD가 좋은 아이디어를 내서 이슈화 시키고 목표했던 바를 이루고 잘 마무리 했던 기억이 있습니다.

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프로스펙스 W는 워킹화라는 새로운 카테고리의 선두주자로 성공적인 포지셔닝을 했고 이 후 다른 브랜드들의 벤치마킹 사례가 되었습니다.

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이처럼 컨셉의 힘은 제품의 기획부터 마케팅까지 전체 과정에 큰 영향을 미치고 제품의 생사를 좌우할 수도 있을 만큼 중요합니다.

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소비자의 인식에 ‘걸을 때는 워킹화’라는 컨셉이 자리잡는 것과 동시에 매출은 수직상승을 했으니 소비자는 결국 신발이 아닌 컨셉을 샀다고 말할 수 있겠습니다.

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그렇다면 소비자는 왜 컨셉을 구매하는 걸까요?

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소비자 인식은 컨셉과 제품에 대한 경험이 결합하여 일어나게 됩니다.

컨셉은 사야 할 이유인 구매동기를 자극하게 되고 이것이 구매행동을 유도하기 때문입니다.

즉 마케터는 사야 할 이유인 컨셉을 제시하고 소비자의 구매동기가 컨셉과 일치할 때 구매행동으로 이어지는 것입니다. 

컨셉만 좋은 vs 컨셉도 좋은

마케팅 또는 광고 기획안을 발표 할 때 그 기획안이 파는 두 가지 방법이 있습니다.

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첫 번째는 ‘컨셉’이 좋으면 팔립니다.

컨셉을 표현한 크리에이티브(제작물, 디자인, 콘텐츠 등)의 퀄리티가 설사 조금 부족해 보여도 ‘컨셉’이 좋으면 팔 수 있습니다. 크리에이티브는 이 후 새롭게 만들어 집니다.

두 번째는 ‘압도적 크리에이티브’입니다.

컨셉이 나쁘지는 않지만 조금 애매한 느낌이더라도 그것을 표현한 크리에이티브와 아이디어가 새롭다, 신기하다, 다양하다라는 감정과 함께 높은 퀄리티를 보여 줄 수 있다면 팔 수 있습니다.

이 경우는 컨셉부터 다시 작업 해야 할 때가 많습니다.

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팔리는 1순위는 ‘컨셉’ 입니다. 극단적으로 얘기해서 ‘컨셉’이 좋으면 크리에이티브가 없어도 기획안을 팔 수 있습니다.

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“열등한 제품이 우월한 제품을 이길 수 있지만, 열등한 컨셉은 결코 우월한 컨셉을 이길 수 없다.”라고 저자가 소개한 이야기에 공감하는 이유입니다.

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좋은 컨셉을 뽑아냈다면 사야 할 이유를 만든 것입니다.

이제 컨셉을 실제 매출로 연결해야 합니다.

매출을 올리기 위해서는 제품을 통해 소비자가 컨셉을 경험할 수 있게 해야 합니다.

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만약 컨셉이 좋아서 소비자가 제품을 구매했는데, 실제 제품을 사용해 보니 컨셉을 전혀 경험할 수 없다면 어떻게 될까요?

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소비자의 재구매는 기대할 수 없는 건 당연한 얘기고 그뿐 아니라 컨셉 으로 높아진 기대감 만큼 실망감도 클 것입니다.

이것은 소비자들 사이에 부정적 입소문으로 이어질 가능성도 높아지게 됩니다.

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요컨데 좋은 컨셉(팔리는 컨셉)을 뽑는 것이 우선이고 그 다음은 그 컨셉을 경험 할 수 있는 제품이 뒤따랐을 때 매출이 높아진다고 할 수 있습니다.

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컨셉만 좋으면 한번 반짝 할 수는 있겠지만, 컨셉이 아무리 좋아도 컨셉만 가지고는 성공하기 어렵다는 뜻입니다.

끌리는 컨셉의 법칙

아무리 좋은 제품이라도 소비자가 구매하지 않으면 의미가 없습니다.

따라서 좋은 제품을 만드는 것은 기본이고 그것을 소비자가 구매할 수 있게 만들어야 합니다.

그 역할을 ‘컨셉’이 하는 것입니다.

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저자가 얘기 하는 컨셉의 법칙들 중 우리가 주변에서 자주 볼 수 있고 효과적인 몇 가지를 소개 드립니다.

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1. 컨셉을 오감으로 확인하게 하라

지금은 모르는 사람이 없는 브랜드인 ‘락앤락’의 출시 당시 제품컨셉은 ‘100% 새지 않는 완벽한 밀폐력’이었습니다. 문제는 이것을 ‘어떻게 보여 줄 것인가’ 였습니다.

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2001년 세계 최대 홈쇼핑업체인 QVC에 소개된 락앤락은 시각적으로 밀폐력을 보여주기로 하였습니다.

락앤락 용기 속에 지폐를 담은 후 검정색 잉크가 가득 찬 수조에 넣었다가 꺼낸 후 락앤락 용기를 열어

지폐가 하나도 젖지 않았다는 것을 한 장씩 꺼내며 보여 준 것입니다.

제품 컨셉을 소비자의 감각으로 확인 할 수 있게 만든 것입니다.

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2. 하나의 키워드로 콕 찍어라

기존에는 ‘팩처럼 쓸 수 있는 비누’라는 컨셉으로 판매가 잘 되지 않던 제품이 있었습니다.

컨셉을 바꾸자는 의견이 나오고 제품의 네이밍과 컨셉을 바꿔 “매일 팩으로 세수하세요!”라며 제품이 비누가 아닌 팩이라는 사실을 강조했습니다.

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그러자 소비자의 반응이 180도 달라졌습니다.

“팩치고는 가격이 저렴하다.” “매일 아침 간편하게 세안할 수 있어 정말 좋다.”라는 반응과 함께 매출도 크게 늘었습니다.

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‘비누’에서 ‘팩’으로 컨셉을 바꿨다는 것은 다시 말하면 소비자가 제품을 바라보는 ‘프레임’을 새롭게 만들었다는 뜻이기도 합니다.

컨셉을 바꿔서 ‘비누’로 생각하던 제품을 ‘팩’으로 생각하도록 관점을 바꾼 것입니다.

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하나의 키워드로 제품의 컨셉을 콕 찍어줄 때 비로소 소비자가 인식 할 수 있습니다.

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3. 상징으로 의미를 부여하라

독일의 철학자 에른스트 카시러는 “인간은 이성적 동물이 아니고 상징적 동물이다.”라고 말했습니다.

인간의 의식은 감성적 상징에 영향을 받는 다는 뜻입니다.

그리고 상징이 가장 빈번히 만들어지고 활용되는 것이 바로 마케팅입니다.

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말보로는 처음 출시 당시는 여성용 담배로 출시되었습니다.

출시 당시 컨셉은 “립스틱 화장을 망가뜨리지 않는 필터”였습니다.

하지만 당시의 남성 흡연자 사이에서는 필터 달린 담배는 여성이나 나약한 사람들을 위한 것이라는 생각이 지배적이었습니다.

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여성을 겨냥한 말보로가 별로 인기를 끌지 못하고 있던 차에 시카고의 광고 전문가 레오 버넷에게 말보로의 광고를 맡기게 됩니다.

레오 버넷은 말보로의 컨셉을 180도 바꿨습니다.

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건강을 덜 해친다는 필터담배의 컨셉이 먹히지 않자, 역으로 가장 남성적이고 독한 담배로 컨셉을 바꾸자고 제안했습니다.

아이디어 회의 때 가장 남성적 상징물인 무엇이냐는 질문에 “카우보이”라는 한 참석자의 대답으로 오늘날 말보로를 상징하는 “말보로맨”이 탄생하게 되었습니다.

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마케팅에서 브랜드가 만들어지면 제품은 우리의 인식에서 사라지고 우리 주변에는 상징인 브랜드만 남게 됩니다.

제품은 없어도 그만입니다.

이것이 바로 상징이 만들어낸 브랜드의 힘이고 함정입니다.

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상징물의 힘을 이해하면 브랜드를 만들지 못하면 제품도 오래가지 못한다는 것을 깨닫게 됩니다.

소비자의 마음속에는 제품은 사라지고 브랜드가 만든 브랜드 이미지만 남기 때문입니다.

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스타벅스, 코카콜라, 나이키, 애플, 구글 이라는 브랜드만 얘기해도 상징물과 이미지가 떠오릅니다. 

One Action

다양한 분야의 성공적인 브랜드 컨셉들을 수집해보자

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컨셉을 개발해야 하는 데 어디서부터 시작해야 할지 모르겠다면, 우선 다른 브랜드들의 컨셉을 수집해 보기 바랍니다. 그리고 단순히 수집에서 끝나는 것이 아니라 과정을 함께 살펴보기 바랍니다.

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결과물을 보는 것보다는 과정을 보는 것이 벤치마킹 할 때 중요합니다.

많은 사람이 실수하는 것이 이미 완성된 결과물을 놓고 그것을 어떻게 벤치마킹 할까 고민하는 것입니다.

그것은 컨셉을 개발해야 하는 나의 입장, 상황과 맞지 않습니다.

성공적인 브랜드 컨셉을 어떻게 개발하게 되었는지를 살펴봐야 내가 지금 무엇을 해야 할 지를 알 수 있습니다.

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지금은 성공적인 브랜드도 처음에는 우여곡절, 고민, 변경, 실패 등의 과정을 거쳐왔습니다.

알아야 할 것은 그런 과정을 어떻게 돌파하고 지금의 모습이 되었는가 입니다.

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그러므로 다양한 분야의 컨셉들을 수집하되 첫 출발, 과정을 꼭 포함하여 살펴보길 바랍니다. 

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