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(우뇌) 지금까지 한 번도 말하지 않았던 세팅/전략, 장바구니 캠페인으로 퍼포먼스 낸 방법

2024.04.30 19:11

우뇌

조회수 3,564

댓글 15

안녕하세요, 우뇌 입니다.


요새 유튜브 하랴, 일하랴, 운동하랴, 하루하루 수명을 갉아먹으며 살고 있습니다.


(유튜브 많이 보러와주세요! ▶▶ 우뇌 유튜브 - 여러 시행착오를 겪으며 양질의 컨텐츠를 만들고 있습니다, 아직도 멀었네요.)


참으로 오랜만에 페이스북(메타)에 관련된 글을 쓰게 되네요.


오늘은 이전까지 없었던 내용을 풀어보고자 합니다.(첫 공개입니다.)


사실 제 기준에서는 그간 기본적으로 진행했었던 부분이기는 한데, 알려줘도 다들 너무 안하시길래


그간 이야기를 잘 하지 않았습니다. 그런데 개인적으로 안하면 파괴력이 나오질 않더라고요.


뭐랄까, 거의 비슷한 조건의 복싱 선수 둘인데 훈련 루틴에 하나를 넣고 안 넣고에 따라 추후 펀치력 자체가 달라지는 느낌이었달까요?


그래서 저는 꼬오오옥 하시는 걸 추천드리고 싶습니다.


미리 말씀드리자면, 이 방법은 메타 본사에서도 적극 권장하는 방법 입니다.


저 역시 계정 담당자가 아니라 본사의 비즈니스 매니저들과 직접 소통하면서 심지어 광고비까지 지원 받아가며 테스트 해본 결과이구요.


원래는 하실 분 한테만 말씀드리는데 그냥 이제 말씀드릴랍니다.


그럼 시작하겠습니다.




1. 캠페인 목적 - 장바구니


처음 이 목적을 세팅했던 이유는 한…..6년 전으로 거슬러 올라가면 될 것 같습니다.


프리로 광고 컨설팅을 뛰며 파지 주워 사는 기간동안 꽤나 난관에 봉착한 클라이언트를 만났더랬죠.


말 그대로 광고 컨설팅이라 마케팅 퍼널까지 만지지는 않았습니다.


해당 클라이언트 담당자도 1명이었고 그 친구도 2달 뒤에 퇴사 예정이고 해서 사실상 혼자 하는 건데, 제품 자체는 충분히 먹힐만한 것으로 판단됐고, 광고비 역시 나쁘지 않게 사용이 가능한 상태인데..


도무지 뭔 수를 써도 매출이 나오질 않는 겁니다.


지금 생각해보면 문제가 뭐였는지 확실히 알았었는데 말이죠.


그때는 뭐 경험도 상대적으로 부족했고, 나이도 어렸으니 인사이트가 적었기 때문에 본질적인 접근보다 스킬적인 접근에만 의존했습니다.


그래서 결국 스킬적으로 나름 방법을 찾아냈던 것이 있습니다.


그게 바로 “전환 - 장바구니” 였습니다.

말도 못하게 높은 CPM을 장바구니 캠페인이 깎아줬고, 여기에 장바구니를 위한 내/외부 CRM을 얹었더니 전환율이 개선되더라구요.


그리고 개판이었던 광고 효율이 좋아지기 시작했습니다, 바로 “전환 - 구매” 캠페인에서 말이죠.


‘구매 캠페인은 low funnel 이니까 조금만 위에 있는 Conversion Funnel에서 upper funnel에 속한 장바구니 캠페인으로 한다면 구매 성향을 가지고 있으면서 상대적으로 도달이 잘되는 고객들한테 뿌려질 수 있구나.’


라는 가설-증명을 체득하게 됐습니다.


이 가설을 바탕으로 움직였고, 계약기간 잘 채우고 두둑하게 성과급 받고 컨설팅 종료를 했습니다.


가설을 증명하면서 추가적인 가설이 있었는데 그것은 바로 “전환 - 결제시작” 이었습니다.


해당 가설 증명은 실패했는데, 이유를 고민해보니 다음과 같았습니다.


일반적으로 결제시작 중 이탈의 경우 이유가 여러가지일 수 있다.




  • 상대적으로 결제시작 이탈 세그먼트는 장바구니보다 극히 적을 가능성이 매우 높다.
  • 일반적으로 그간 경험해왔었던 E-Commerce의 결제시작 이탈자의 경우 20~30%를 웃돌았는데 실제 해당 구간까지 여정을 탐험하는데 가는 비중은 매우매우 적은 편에 속한다.
  • 그 안에서 20~30% 이탈이면 사실상 의미 없는 규모일 가능성이 높다.
  • 결제시작에서 이탈이 된 사람들은 마지막에 마지막까지 고민을 하다 또는 뭔가 문제가 생겨서 이 쇼핑몰을 이용하지 않기로 마음먹은 사람들 일 것 같다.


이 4가지 이유에서 결제시작에 대한 가설 증명의 실패를 깨달았죠.


그래서 제 머릿속에서 Conversion Funnel 중 결제시작에 대한 부분은 '캠페인 관점'으로 보았을 때 삭제를 하게 됐습니다.




2. 장바구니의 의미


그렇다면 장바구니 라고 하는 것이 갖는 의미는 과연 무엇일까? 에 대한 의문은 계속해서 머릿속에 남았습니다.


대략 그 의문을 머릿속에 2주 정도 품었을 때 저는 또다시 한 브랜드를 만나게 되었습니다.


이번에는 베트남 쇼피에서 판매를 하고 있는 곳이었습니다.


자본도 넉넉했고, 소진예산 투자, 인력 역시 넉넉한 곳이었습니다.


해당 브랜드는 해외가 처음이다 보니 해외 경험이 있는 제게 도움을 요청한 것이었는데요.


이 때 마케팅팀 전원과 미팅을 하다가 재미있는 인사이트를 받았습니다, 바로 베트남에서 일을 하신 직원분의 말에서였죠.


“베트남은 프로모션할 때 장바구니에 담아놓으라는 티져기간을 안내해요.”


어라?


하는 마음에 재빨리 타 국가 쇼피들도 그런지 확인해봤습니다.


결과는 그렇더라구요?(필리핀, 인도네시아, 말레이시아 모두)


우리나라는 기습적으로 사전 공지 없이 할인 프로모션을 하는 경우가 상당히 많은데, 동남아는 또 그렇지 않더라구요?


그래서 깨달았습니다.


이미 장바구니 캠페인의 위력을 깨달았고, 쇼피와 페이스북의 CPAS 광고의 위력 역시 사랑하다 못해 찬양하고 있는 상황에 마케팅적으로 프로모션을 덮는다?


이거는 안할 이유가 없는 각인거죠.


머릿속에서 와꾸가 잡히면 어떻게 한다? 곧바로 실행


제일 먼저 기획한 것은 베트남 쇼피 입점 기념 할인 프로모션을 기획하는 것이었습니다.


가까운 시일 내 쇼피 자체 프로모션이 있는지 확인하고 그에 맞춰 일정을 잡았습니다.


그리고 CPAS로 두가지 목적을 만들어보았습니다.


전환 - 장바구니2개 / 전환 - 구매1개




대략 그때의 기획서를 보고 재구성해봤습니다.


장바구니 목적의 캠페인은 CPM이 구매 목적 캠페인보다 무조건 낮았기 때문에 훨씬 더 많은 잠재고객을 발굴해낼 수 있기 때문에 예산은 80%로 설정했죠.


그리고 대망의 프로모션 기간동안의 매출액은 보시는 것 처럼 엄청난 성과를 뽑아냈습니다.




쇼피 입점한지 1달도 채 되지 않은 시점에서의 성과였습니다.


그 이후 격주 간격으로 연속적인 프로모션을 기획해봤고 총 5번의 검증 끝에 장바구니 캠페인의 가설은 확실해졌죠.


이후, 평시에도 이 브랜드는 기본적으로 5:5의 장바구니 : 구매 예산 비율을 설정하고 있습니다.(구매는 카탈로그와 컬렉션으로)


이렇게 되니 머릿속에 갖고 있던 그 의문, 그리고 프로모션 전략 장바구니란 과연 유저들에게 어떤 의미로 다가갔을까? 에 대한 답을 내릴 수 있게 되었습니다.


  • 장바구니의 의미는 구매와 가장 밀접하게 연계되어있는 Upper Funnel(Conversion Funnel에서) 이다.
  • ‘전환 - 구매’ 캠페인만이 능사는 아니다, 보조할 수 있는 캠페인 목적도 필요하다.
  • 장바구니에 삽입한다는 행위는 잠재고객임을 증명할 수 있는 부분이다.
    어차피 프로모션을 할 것이라면 장바구니 고객을 최대한 확보하자.
  • 다만, 즉각적인 성과만을 바라는 브랜드라면 애초에 이 목적을 이야기하지 말자.
  • 장바구니 = 잠재고객, 잠재고객 세그먼트를 분석하여 내/외부 CRM을 돌리자.
  • 쇼피는 이 부분을 인앱에서 진행해주니 자사몰에서는 그에 따른 솔루션을 활용하여 이전 브랜드 처럼 반드시 활용하자.




3. 현재


현재도 저는 이 원칙을 바꾸지 않고 있습니다.


다만, 한국에서는 대표님들을 설득하기란 쉽지 않기에, 뭐 이야기를 아예 꺼내보지 않았고, 아이보스에서 목놓아 소리쳐도 들어주실 분도 없을 것 같아 그간 전환-구매 캠페인에 집중하시라고 말씀드렸죠.


저와 말이 잘 통하는, 그리고 저와 정말 친하게 지내는 대표님들과 그 브랜드에만 시행하고 있는 중이지요.


저는 광고를 통해 마케팅을 할 수 있도록 멀리 보는 쪽을 선호합니다.


단기적으로 광고에서 성과를 뽑아내는 것은 제품과 리소스만 충분하다면 얼마든지 할 수 있습니다.


이제는 흔히 말하는 C레벨이 되었지만 아직도 저는 실무의 감을 놓지 않기 위함과 동시에 계속 공부하고 연구해야 하니 제가 직접 세팅하고 있는데요, 이 경우 앞서 말씀드린 세팅을 고수하고 있습니다.




현재 직접 관리하고 있는 계정이 6개 정도 되는데 그 중 한 계정의 모습이죠.(어제도 12시까지 광고세팅했다는..)


정리하자면 이렇습니다.


  • Conversion Funnel을 활용하되 반드시 장바구니와 구매를 섞어서 진행하라.
  • 장바구니 캠페인의 예산은 구매 캠페인의 80%만 사용해도 된다.
  • 장바구니 캠페인에 전환된 사람들은 잠재고객 세그먼트로 분류한다. 그리고 그들을 내/외부 CRM 마케팅으로 결국 구매로 이어지게 한다.
  • 프로모션 시 크게 장바구니 캠페인 2개와 구매 캠페인으로 진행한다.
  • 여기서 봐야하는 지표는 장바구지 전환당 비용, 이거 정말 중요하다, CPS보다 1~2천원 이하여야 한다.
  • 이 원칙을 잊지 않는다.


페이스북 광고 시스템을 처음 만들었던 천재들이 장바구니 목적을 참여 캠페인이 아닌 전환 캠페인 안에 넣어놓은 이유가 있습니다.


우리 모두 솔직히 그들만큼 천재는 아니잖아요?


범재는 천재가 만들어 놓은 것을 잘 활용하여 이득만 봐도 되는게 요즘 세상입니다.


가능하시다면, 여유가 조금 있으시다면, 장바구니 캠페인 꼭 진행해주시면 감사드리겠습니다.


감사합니다.


우뇌 드림.


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