지난 7월 5일, 블로터 주최로 <커머스 마케팅 & 테크놀로지 서밋 2023(CMTS 2023)>이 진행되었습니다. 이번 서밋은 '새로운 물결 속 인공지능을 활용한 커머스 마케팅 인사이트'라는 주제로 총 14개사 15명의 연사가 커머스 마케팅과 AI 기술에 대한 노하우를 전달했습니다. 그중에서도 온라인 커머스를 운영하고 계신 분들이 참고하실 만한 온라인 쇼핑몰 구매 전환율 높이는 방법을 중심으로 들려 드리겠습니다.
※ 해당 내용은 Branch 오예은 이사님의 <고객이 결제하고 싶어지는 커머스 고객 경험>, 롯데 쇼핑 강혜원 상무님의 <보틀벙커 : 브랜드 빌딩을 위한 토탈 고객 경험 디자인>을 기반으로 정리되었습니다.
고객이 결제하고 싶어지는 커머스 고객 경험
기업에서 커머스 마케팅을 한다는 것은 곧 신규 고객을 모객하고, 기존 고객을 충성 고객으로 전환시킨다는 뜻과 같습니다. 고객의 구매 여정은 크게 계기, 조사, 평가, 구매 4가지 단계로 나눌 수 있는데요. 그중 첫 번째 ‘계기’ 단계에서 브랜드는 고객과의 접점을 만들기 위해 다양한 채널에서 광고를 진행합니다. 하지만 단순히 광고를 많이 집행한다고 해서 구매 고객이 늘어나는 것은 아닙니다.
구글의 연구에 따르면, 사람들은 물건을 구매하는 과정에서 다양한 감정을 경험한다고 합니다. 대부분의 소비자는 확신을 가지고 구매 결정을 내리기 위해 조사 단계에 가장 많은 시간을 소요하죠. 조사는 쉽게 말해 구매하고자 하는 상품에 대해 정보를 얻는 단계를 말하는데요. 검색을 하거나 지인에게 물어보거나 리뷰를 찾아보는 행동들이 여기에 속합니다.
실제로 94%의 사람들이 구매하기 전에 조사하는 것이 중요하다고 답했습니다. 하지만 동시에 80%의 응답자는 너무 많은 정보나 선택지 때문에 구매 결정을 내리는 데 어려움을 겪는다고 합니다.
그렇다면 온라인 쇼핑몰에서 고객의 구매 전환율을 높이기 위해서는 어떻게 해야 할까요?
(1) 고객 구매 여정에서 방해 요소 제거하기
첫 번째는 제품 중심적인 사고보다 고객의 구매 여정 중 방해 요소를 제거하는 것입니다. 유입과 판매 촉진을 위해 제품에 대한 정보와 선택지를 많이 제공한 것이 오히려 고객 입장에서는 방해가 될 수 있습니다. 그래서 상품 추천보다는 고객이 자발적인 탐색을 할 수 있도록 온라인 쇼핑몰 웹페이지를 사용자 친화적인 문구로 작성하는 것이 좋습니다. 또한, 구매 단계까지에서 불필요한 단계를 축소시키는 것도 중요합니다. 회원가입 절차 간소화나 검색 시 필터 고정 등을 예시로 들 수 있습니다.
(2) 브랜드에 대한 신뢰성 높이기
조사 단계에서 방해 요소를 제거한 다음에는 구매자에게 ‘확신’을 줘야 합니다. 브랜드가 온라인에서 관련성 높고 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 제공하는 경우 브랜드에 대한 소비자의 선호도가 70% 넘게 증가한다고 하는데요. 그 예시로, 브랜딩의 시작이라고 할 수 있는 타겟 고객 세분화부터 고객 경험 디자인까지 상세하게 다뤄 준 <보틀벙커 : 브랜드 빌딩을 위한 토탈 고객 경험 디자인> 세션 내용을 함께 살펴보겠습니다.
보틀 벙커는 21년 12월 롯데마트가 선보인 오프라인 주류 매장으로 현재 5,000여 종의 와인과 1,000여 종의 위스키를 판매하고 있습니다. 2년만에 보틀 벙커는 와인 매출을 기존 대비 7.5배 끌어올렸으며, 누적 판매 병 수 75만 명, 누적 방문 고객 45만 명이라는 기록을 세우고 있는데요. 보틀 벙커는 어떻게 와인 시장에서 메인 플레이어로 자리할 수 있었을까요?
첫 번째는 타겟 고객 세분화입니다. 와인의 경우 다른 주종에 비해 진입 장벽이 높게 느껴지는데요. 보틀 벙커는 타겟 고객을 와인 입문자, 초보자, 애호가, 전문가 등으로 나눠 각 타겟 고객의 니즈를 파악하고자 했습니다. 예를 들어 와인 초보자에게는 와인 가이드, 가성비 와인 추천 등을 진행했고, 애호가에게는 와인 클래스나 정기 배송 등을 제공하였죠.
두 번째는 차별화된 서비스와 콘텐츠 제공입니다. 보틀 벙커는 단순히 와인 큐레이션 제공 뿐만 아니라 와인과 곁들여 먹을 수 있는 푸드 페어링 함께 제공하였으며, 와인을 보다 찾기 쉽도록 분류하고 테이스팅 공간도 따로 마련하였습니다. 이런 시스템을 고객 동선과 엮어 매장 내에 적절히 배치하였죠. 단순히 오프라인에만 국한되는 것이 아니라, 이를 앱을 통해 제공하여 사용자가 쉽게 방문하고 이용할 수 있도록 하였습니다.
이처럼 온라인 쇼핑몰에서도 타겟 고객은 누구인지, 그에 따라 우리 브랜드에서 제공할 수 있는 서비스나 콘텐츠는 무엇일지 고민하다 보면 브랜드의 신뢰성을 쉽게 높일 수 있을 것입니다.
(3) 모바일 앱 이용하기
이미 디지털 사용량의 70%는 모바일에서, 그중에서 90%는 앱을 통해 발생하고 있다고 합니다. 일반적으로 모바일 앱은 웹 환경에서보다 전환율은 3배, 추가 상품 보기는 4.2배 정도 높은 수치를 보입니다. 커머스 기업에서 앱을 활용하는 궁극적인 목표는 사용자 입장에서 불편함 없이 최종 구매 단계에 도달하는 것입니다. 앱이 없는 사용자가 링크 클릭 후 설치했을 때, 앱이 있는 사용자가 클릭 후에 앱을 열어 구매했을 때 등 끊김 없는 고객 여정을 제공하는 것이 중요합니다.
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