[제씨] 상세페이지 기획? 이것만 알면 매출 4300% 오릅니다.

2023.03.17 13:21

올어바웃마케팅

안녕하세요 올어바웃마케팅 퍼포먼스 마케터 제씨입니다 :)

처음으로 쓴 글이 아이보스 큐레터에 실렸는데요. 관심있게 봐주셔서 감사합니다.

광고를 운영하시는 분이라면, 상세페이지와 광고의 합이 얼마나 중요한지 아실거라 생각합니다. 그래서 오늘은 주 매출 320,000원에서 두 달만에 13,800,000원으로 상승하게 만든 상세페이지 기획을 가져왔습니다.

고객들이 구매를 결정하는 이유는 무엇일까요? 광고가 재밌어서? 제품이 좋아서?

고객의 심리는 생각보다 복잡합니다. 예전부터 사려고 계획한 제품이라면 모를까, 전혀 모르는 제품의 짧은 광고를 보고 바로 구매를 결정하는 것은 하늘의 별 따기입니다. 그렇다면 고객이 구매를 하도록 설득하는 곳은 어디일까요? 바로 '상세페이지'입니다.

작년 10월부터 함께 한 브랜드가 있습니다. 처음 여러 가지 소구로 테스트를 하게 됩니다. 그중 유독 유입 지표가 좋은 소구가 있었습니다.

경쟁이 심한 카테고리임에도 CPM 30000원대, CTR 3%이었죠. 확실하게 고객이 반응하는 것은 분명하나, 전환율이 1%에도 못 미치는 상황이었습니다.

고객은 퍼포먼스 광고에 후킹 되어 제품에 관심을 갖게 됩니다. 그러나 제품의 구매를 결정하는 것은 광고가 아닙니다. 바로 '상세페이지입니다.

이 브랜드의 실제 데이터입니다. 주간 매출이 320,000원이었던 브랜드의 상페를 새로 바꾸자 13,800,000원으로 상승했습니다.

매출이 4300%나 올라간 거죠

퍼포먼스 광고를 운영해 보신 분들이라면, 이 수치가 얼마나 놀라운 숫자인지 아실 겁니다. 그래서 이번 글에서는 상세페이지 기획 과정과 여기에 꼭 필요한 3가지를 모두 공개하겠습니다.

상세페이지 기획 이 3가지가 없다면 소용없습니다.

1. 원 메시지 (One Message)

2. 콘셉트

3. 심리적 구조

1. 원 메시지 (One Massage)

올어바웃마케팅에서 말하는 원 메시지란, 한 개의 키워드입니다. 소비자가 상페를 다 읽고 나서 한두 개의 키워드만 머릿속에 남아야 성공했다고 봅니다.

몇 년 전 이탈리아 여행을 다녀온 한 여성이 있습니다. 그녀는 '이탈리안 정통 크림 파스타'란 문구를 보고 레스토랑에 들어갔습니다. 그런데 메뉴판에 있는 설명서에 이렇게 적혀있습니다.

이 파스타는 몸에 좋은 국내산 흑마늘과
3가지 치즈 그리고
이베리코 돼지로 만든
베이컨과 새우의 조합이 돋보이는 크림 파스타인데, 
근데 이제 여기에 브로콜리를 곁들인....

레스토랑의 주인은 고객이 좋아할 만한 모든 것을 자랑합니다. 그러나 고객이 먹고 싶었던 메뉴는 '이탈리아 정통 크림'파스타였습니다. 이에 대한 설명 보다 다른 재료에 대한 설명이 주를 이룬 것이죠. 결국 여성은 다른 레스토랑에 가게 됩니다.

각각의 내용은 모두 좋지만, 소비자 입장에선 혼란이 될 수 있습니다. 오히려 처음에 들어왔던 목적을 상실하고 나가게 될 가능성이 크죠. 상세페이지 역시 마찬가지입니다. 한두 개의 키워드를 정해 일관성 있는 내용으로 구성합니다. 이 외 효능, 재료들은 메인 키워드를 뒷받침해 줄 수 있는 한두 줄의 문장으로만 표현합니다.

2. 콘셉트

시중에 나와있는 같은 카테고리 제품과 경쟁하기 위해선 특별한 '콘셉트'가 필요합니다. 1번에서 강조한 원 메시지가 여기에 연결되는데요.

제품의 재료, 성분, 키워드들은 비슷비슷할 수 있습니다. 때문에 고객들은 내 제품과 다른 제품을 두고 경쟁을 시킵니다. 여기서 중요한 것은, 소비자에게 기억될만한 스토리 즉, '콘셉트'입니다.

그냥 '크림 파스타'와 '이탈리안 셰프가 만든 크림 파스타' 중 고객에게 기억되는 것은 후자입니다. '쾌변하는 차전자피'보다 '쾌변하는 차전자피인데, 아프지 않은!'이 더 기억에 남죠. 이렇게 콘셉트를 잡고 키워드를 전달하는 것이 소비자에게 기억될 확률이 높습니다.

3. 심리적 구조

고객은 처음부터 호감을 가지고 제품을 보지 않습니다. 오히려 이 제품을 사지 말아야 할 이유를 먼저 생각합니다. 이런 소비자의 마음을 바꾸는 것이 바로 상세페이지입니다.

간단한 기본 공식만으로도 심리를 간파하는 상페를 구성할 수 있습니다.

문제 인식 > 공감대 형성 > 특장점 > 뒷받침하는 근거

레스토랑에 처음 들어온 고객에게 다짜고짜 파스타의 맛을 설명하는 것보다, "그동안 당신이 먹었던 크림 파스타는 이탈리아의 맛이 아닙니다." 혹은 "이탈리아에서 진짜 크림 파스타를 먹어본 적 있으신가요?" 등의 질문을 던집니다.

고객은 "그럼 진짜 크림 파스타는 무엇인가?"라는 질문이 생깁니다. 이런 식으로 1번의 키워드와 2번의 콘셉트를 연결시켜 문제 인식 - 공감대 형성 - 특장점 - 뒷받침할 근거의 순서로 이야기를 합니다.

"안타깝지만 그동안 고객님이 드셨던 크림 파스타는 진짜가 아닙니다. 이탈리아에 가보지도 못하고, 먹어보지도 못했는데 그 음식을 만들 수 있을까요? 그건 상상으로 흉내 낸 음식일 뿐입니다.