안녕하세요~
9년차 현직 온라인 MD입니다.
아이보스에서 여러 전문가님들의
좋은 글 많이 읽으면서
온라인 MD로서 그래도 느끼고 경험한것들에 대해
나눠보고자
그리고 이곳을 이용하는 온라인 MD분들에게
도움이 될수있을까 싶어서
제 블로그에 연재중인 글을 아이보스에도 같이 올리고자 합니다.
많이 부족하고 배움이 필요한 글이지만
많은 관심 부탁드립니다 ^-^
바이럴 마케팅
바이럴 마케팅의 사전적 의미는
'바이러스'의 합성어로 말그대로
전염시키는 마케팅 이라는 의미를 지니고 있습니다.
지금와서는 의미가 참 많이 퇴색되었지만
바이럴 마케팅의 존재의미는
'저비용 고효율' 에 있습니다.
그런데 오늘날에 와서는
바이럴 마케팅의 정의가
굉장히 변질되고 있습니다.
일단 접근장벽이 낮다는 이유로
웬만한 온라인 매체는
광고의 정글이 되었습니다.
이 때문에 수많은 소비자들에게
오늘날 '바이럴마케팅' 이라고 하면
'기만' '속임수' '방해요소' 와 같은
부정적인 이미지를 떠올리게 만들고 있습니다.
바이럴 마케팅의 유명한 사례인
스베누 운동화를 가지고 예를 들어 보겠습니다.
2013년 즈음부터 페이스북을 켜면
지겨울 정도로 보이던 포스팅이 있었습니다.
정체불명의 '스베누'라는 브랜드가
마치 10대와 20대사이에서
엄청난 대세인것 마냥 여론을 조작하는
포스팅이 '신발뭐신지?' 와 같은
페이스북 페이지등을 통해 엄청나게
노출되기 시작합니다.
'이 제품을 구매하지 않으면 유행에 처진다'
라는 일종의 공포심리를 자극한 마케팅으로
스베누는 큰 이슈를 얻기 시작하여
매출이 큰폭으로 증가하게 됩니다.
여기까지만 본다면
바이럴 마케팅이라는 광고수단을
효율적으로 활용한 성공사례로
남을수도 있었을 것입니다.
문제는 그 이후에 벌어졌습니다.
SNS상의 이슈몰이를 바탕으로
'아이유'등 연예인을 광고모델로
섭외할 정도의 공격적인 마케팅을
계속하던 스베누의 심각한 품질 문제가
이슈화 되기 시작한것입니다.
재미있는것은 바이럴을 통해
주목 받은만큼 스베누제품의
심각한 품질결함 또한
SNS와 커뮤니티,유머사이트 등의
바이럴 채널을 중심으로 확산된 것이죠.
품질뿐만이 아니었습니다.
대부분의 제품이 외국의 유명브랜드를
표절한것임이 드러나면서
브랜드에 대한 민감도가 높은
10대와 20대층은 스베누에 대한 관심을
일시에 끊어버리게 됩니다.
더이상 '트렌디'하고 '가치있는'
브랜드가 아닌
'품질이 좋지않고' '정체성없는'
3류브랜드로 각인된것이죠.
그렇게 폭락한 매출을 보전하기위해
무리하게 가맹점을 유치하고
빚으로 빚갚는 최악의 연쇄를 지속하다
이제 역사속으로 사라져버린 것은
많은분들이 잘 알고 계실것입니다.
스베누의 성장과 몰락은
우리나라 바이럴 마케팅 역사에 있어
꼭 학습하고가야할 연구사례 입니다.
거의 교과서적으로
'바이럴 마케팅 이렇게 하면 망한다'
라는 예시를 보여주기 때문이죠.
일단 많이 노출시켜서 팔고보자
라는 생각으로만 마케팅을 하면 보통 이런 결과가 나옵니다.
때문에 반드시 홍보하고자 하는 상품과 서비스를 면밀히 분석하고
제품과 브랜드가 지닌 가치에 걸맞는 수준의 광고를 해야합니다.
'무엇을 파는가'
오늘날에 있어 소비란
제품 그 자체가 지닌
'기능적 효용'만을 위한 것이
아니게된지 오래입니다.
운동화를 예로 들어보겠습니다.
1만원짜리 국산 운동화와
10만원짜리 나이키 운동화가 있습니다.
두 제품간의 기능적 차이는
거의 없다고 볼 수 있습니다.
그러나 대부분의 사람들은
10만원이 주어지면 국산 운동화
10켤레보다
나이키 1켤레를 선택합니다.
즉 나이키 운동화를 선택한 고객은
발의편함/내구성/방수/통풍 등의
기능적 효용이 아닌
새 신발을 신었을때의 심리적 만족
타인이 알아봐줄때의 우월감
제품사진을 자신의 SNS에
올렸을때 기대되는 좋아요수
등의 가치를 소비하는 것입니다.
당연히 마케팅도 '기능성' 이 아닌
구매후 찾아올 심리적 만족과
브랜드 가치에 맞춰야겠죠.
한때 블랙베리 스마트폰을
고수하는 소수의 유저들이 있었습니다.
'카카오톡' '스마트뱅킹' 등의
스마트폰의 거의 필수적인 앱 조차도
지원되지 않는 불편함과 비싼가격
그리고 불편한 소프트웨어까지
스마트폰 이라는 상품의 기능적 측면에서는
구매할 메리트가 전혀 없음에도 불구
'블랙베리병' 이라는 용어가 존재할 정도로
매니아층의 굳건한 지지를 얻는 이유는
블랙베리특유의 희소성과 디자인 때문입니다.
이들이 소비하는 가치는
스마트폰의 편리함이 아닙니다.
오히려 불편함을 감수하면서까지 느껴지는
타인의 시선과 희소성을 지닌 아이템을
사용하는데서 오는 우월감이죠
과연 이러한 소비자들을 대상으로
블랙베리의 '기능성' '소프트웨어' 등을
홍보해봤자 바이럴이슈를 일으킬수 있을까요?
답은 당연히 NO 입니다.
그러한 효용측면에서 절대로
애플과 삼성을 능가 할 수 없으니까요.
그래서 당연히 마케팅의 방향과
고객이 기대하는
가치가 일치해야하는 것입니다.
제품이 담고 있는 가치를 파악하자
본래 바이럴 마케팅의 의미는
'고객이 스스로 입소문을 내게끔 만든는 것'
에 있었습니다.
허니버터칩/홍진영 파데/윤아의 와플기계 등등
좋은 바이럴 마케팅은
기업과 마케터 입장에서는
'소스'만 흘리고 나머지는 고객들이
끊임없이 2차,3차 확장을 이뤄나갈수 있게끔
만드는 것 입니다.
물론 그러한 과정이 원할하게 이뤄지는
사례는 생각보다 드뭅니다.
대부분의 바이럴 마케팅이
'누가봐도 광고' 라는 느낌으로
단순한 좋아요 수
블로그 포스팅개수,조회수 정도의
데이터 축적에 그치고
제품의 구매와 홍보로 이어지지 않는
1회성 프로모션으로
끝나는 경우가 대부분이죠.
그렇기 때문에 마케팅 이전에
꼭 깊게 오랫동안 생각해봅시다
'이 제품이 지니고 있는 가치'
'이 제품을 구매하는 소비자들의 기대수준'
'이 제품을 사야만 하는 이유'
'이 제품을 구매한후 예상되는 소비자행동'
이러한 제품과 브랜드가치에 대한
충분한 파악과 연구가 이뤄진다면
바이럴 마케팅 또한 분명히 더욱 좋은 성과로
이어질것이라 생각합니다.
감사합니다.
묵언수행님 외 9명이 좋아합니다.
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