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다음 DDN 광고에 대한 심층 소개

2014.02.14 16:48

신용성

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조회수 24,056

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이번에 다음에서 타겟팅 배너광고 상품을 하나 출시했습니다. 광고 상품의 이름은 DDN. Daum Display Network로 GDN과 유사하다고 보면 되겠습니다. 정식 오픈은 3월 4일로 예정되어 있습니다.

 

광고 상품에 대한 기본 소개는 아래 링크를 참조하시면 됩니다.

http://clixinfo.biz.daum.net/displaynetwork/

 

 

인터넷 광고에 대한 기본적인 지식이 있으신 분은 위의 소개만으로도 어떤 상품인지 충분히 이해가 되실 것입니다만 아직 지식이 부족한 분들을 위해 보완 설명을 곁들이고자 합니다.

 

광고 상품에 대한 소개는 '매체(네트워크), 타겟팅, 비용, 시간'의 관점으로 구성되어 있어 직관적으로 이해하기가 쉽습니다. 다음에 랜딩페이지를 구성하실 때에도 벤치마킹의 대상으로 좋을 것 같습니다.

 

 

1. 네트워크

 

 

여기에서 '네트워크'란 광고가 노출되는 매체의 연합을 의미합니다. 광고 상품에 있어 '네트워크'는 매우 중요한 의미를 지니고 있습니다. 광고주 입장에서 광고는 효과가 좋아야 하고 최대한 많은 사람들에게 노출되어야 하는데, 효과가 좋기 위해서는 좋은 매체로 네트워크가 구성되어야 하고, 많은 사람들에게 노출되기 위해서는 네트워크의 규모가 커야 합니다.

 

 

이를 아이보스의 온라인마케팅 통찰에서 이야기하는 매출 수식으로 해석하자면 아래와 같습니다.

 

매출 = 유입수 X 전환율 X 객단가

 

네트워크가 크다는 것은 그만큼 많은 사람들에게 광고가 노출된다는 의미인데, 광고가 많이 노출될수록 '유입수'가 늘어날 가능성이 높아집니다. 그리고 광고 효과는 매체에 따라서 달라지는데 만약 네트워크가 좋은 매체로 구성되어 있다면 '전환율'이 상승될 것입니다. 또한 매체에 따라서 전환율만 달라지는 것이 아니라 객단가에도 어느 정도 영향을 미칩니다. 고소득자의 방문이 많은 매체라면 아무래도 객단가가 더 높아질 수 있을 것입니다.

 

여기에서도 알 수 있듯이 광고주가 어떤 광고 네트워크에 광고를 할 것이냐의 문제는 광고주의 매출 전반에 영향을 끼치게 됩니다. 이렇듯 중요한 '네트워크'를 DDN은 어떻게 구성하고 있을까요? 이에 대해 DDN은 다음과 같이 설명합니다.

 

① 다음

미디어다음, 카페, 미즈넷 등 로열티 높은 유저를 보유하고 있는 '다음'에 노출된다.

 

② 다음 제휴사

네이트, 줌, 아프리카TV 등 다수의 매체에 노출된다.

 

쉽게 이야기해서 '다음'과 다음이 '제휴를 체결하고 있는 매체사'에 광고가 노출된다는 의미입니다. 하지만 아직 본격적인 서비스가 개시되지 않아 구체적인 제휴 매체사의 리스트는 확인할 수가 없습니다. 이 부분에 대해서는 정보가 확인되는 대로 내용을 업데이트하도록 하겠습니다.

 

그런데 다음은 이미 '클릭스'라고 하는 키워드광고 네트워크를 운영하고 있습니다. 그러므로 이 네트워크는 클릭스 네트워크와 상당 부분 중복될 것으로 보입니다. 다만 키워드광고와 배너광고는 광고가 노출되는 방식이 다르므로 광고가 노출되는 지면 또한 달라질 수 있어 정확히 일치하지는 않을 것입니다. 

 

DDN의 네트워크와 관련하여 궁금한 점 한 가지는 '매체별 최적화 기능을 지원할 것인가?'입니다. 앞에서 말씀 드렸듯이 광고는 매체에 따라서도 광고 효과가 달라지므로 광고주 입장에서는 ①매체별 성과를 파악하고 그 분석 내용을 토대로 ②매체별 노출 설정이나 ③광고비 설정을 할 수가 있어야 하는데 과연 이 기능을 제공할 것인지, 만약 제공한다면 어느 선까지 제공할 것인지가 궁금합니다. 참고로 네이버의 클릭초이스 네트워크에서는 매체 최적화를 위한 세 가지 기능을 모두 제공하고 있습니다. 그리고 구글의 GDN은 ①과 ②를 지원하고 있습니다.

 

 

2. 타겟팅


 

최근 배너광고(노출형광고)의 중요한 트렌드는 '타겟팅'이라 할 수 있습니다. 인터넷광고는 구체적인 성과를 목표로 하여 진행되는 경우가 많아 광고주의 타겟 고객에게 맞춘 광고 노출에 대한 수요가 높습니다. 매체사 입장에서도 타겟을 분류하여 광고를 노출하면 광고비를 높게 책정할 수 있으므로 광고 매출의 상승을 기대할 수 있습니다. 그러므로 타겟팅이라고 하는 것은 광고의 발전 방향이라고 이야기해도 무리가 없겠습니다.

 

그러면, DDN의 경우 어떠한 방식으로 광고를 타겟팅하고 있을까요? 이에 대해 살펴보도록 하겠습니다. 

 

① 사이트 리타겟팅

사이트 리타겟팅은 '구글 GDN'이나 '크리테오'를 통해서 이미 많은 광고주들이 경험한 방식과 동일합니다. 광고주 웹사이트에 방문한 경험이 있는 고객에게 쿠키를 심어 DDN 제휴 매체 방문 시 광고주의 광고가 노출되도록 하는 방식입니다.

  

② 검색어 타겟팅

검색어 타겟팅은 다음이 검색 서비스를 제공하고 있기에 가능한 서비스라 할 수 있겠네요. 광고주가 미리 등록해 놓은 키워드를 검색한 고객이 DDN 제휴 매체 방문 시 그 키워드와 매칭되는 광고가 노출되는 방식입니다. 다음에서 '원피스'를 검색한 고객은 키워드광고를 통해서 광고주의 웹사이트를 방문할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있는데 이와는 상관 없이 DDN 제휴 매체를 방문하는 경우 광고가 노출되도록 한다는 것입니다.

  

③ 쇼핑카테고리 타겟팅

 다음에서는 '쇼핑하우'라는 서비스를 제공하고 있습니다. 쇼핑 하우는 상품을 카테고리별로 구분하고 있는데, 광고주가 미리 카테고리를 선택해 놓으면 고객이 DDN 제휴 매체 방문 시 해당 카테고리에 매칭된 광고주의 광고를 노출하는 방식입니다.

 

DDN에서는 이와 같이 세 가지의 타겟팅 방식을 제공하고 있습니다. 사이트 리타겟팅만으로는 이미 선점하고 있는 광고 상품에 비해 차별성을 지닐 수 없는데, 검색어 타겟팅과 쇼핑카테고리 타겟팅 방식은 DDN의 차별화 요소로서 중요한 역할을 할 것으로 기대가 됩니다.

 

그런데 '타겟팅'이라는 것은 한편으로는 광고주에게 속된 말로 '노가다'를 요구합니다. 타겟팅을 정확히 하기 위해서는 그만큼 키워드별 혹은 상품카테고리별로 광고 배너를 다양하게 만들어야 하고 이를 일일이 설정해줘야 할 것입니다. 그리고 광고 플랫폼의 입장에서는 이러한 기능을 제공하기 위한 시스템을 구성해야 하는데 이는 시스템 과부하를 야기할 수 있으므로 가능한 모든 기능을 제공할 수는 없고 어느 선까지만 지원을 하게 될 것입니다. 다음 DDN에서는 어떤 방식으로 타겟팅을 구현하도록 설계하였는지 상당히 궁금합니다. 이 내용 역시 서비스가 오픈되면 다시 업데이트하도록 하겠습니다.

 

 

3. 광고비 과금 방식

 

 


 

광고 효율은 보통 광고수익률(ROAS)을 주요 지표로 삼아 판단하고 있습니다. 광고수익률은 매출에서 광고비를 나눈 값을 백분률로 표현한 것입니다. 그러므로 효율이 좋은 상품이란 광고를 통해 발생시킬 수 있는 매출은 높아야 하고 광고비는 상대적으로 저렴한 것이 그 요건이라 할 수 있겠습니다. 앞서 설명하였던 네트워크와 타겟팅의 문제는 광고를 통해 발생시킬 수 있는 성과를 향상시키는 데 초점을 맞춘 것입니다. 하지만 아무리 성과가 잘 나오는 상품이라 하더라도 그 비용이 너무 비싸면 효율이 좋은 상품이라 할 수는 없을 것입니다. 그러므로 DDN이 좋은 광고 상품임을 제안하기 위해서는 광고비에 대한 이야기를 빼놓을 수가 없을 것입니다.

 

그렇다면 DDN은 광고비에 대해 어떤 제안을 하고 있을까요?

 

CPC 기반의 합리적인 방식

DDN은 다른 여느 광고 상품과 마찬가지로 최근 대세라 할 수 있는 클릭당 과금 방식(CPC )을 채택하고 있습니다.  클릭당 과금 방식이 비교적 합리적이긴 합니다만 여전히 '부정클릭'이라는 이슈는 여전히 해결해야 할 중요한 요소입니다. 이를 위해서는 광고 플랫폼의 '기술력'과 함께 '정책'도 뒷받침해줘야 하는데 기술력은 둘째 치고 광고 매출 상승의 압력을 받고 있는 다음 입장에서 '정책'을 얼마나 엄격하게 규정할 것인지가 궁금합니다.


② 실시간 비딩

DDN은 '실시간 비딩(광고 입찰)'으로 '탄력적인 운영'이 가능하다고 제안하고 있습니다. 여러가지 사정에 의해 광고를 중단시켜야 하는 경우 즉시 조치가 가능한 탄력적인 운영은 확실히 광고주 입장에서 중요하기는 합니다. 하지만 이미 키워드광고에서 겪어보았듯이 실시간 비딩으로 인해 과열 경쟁이 야기될 수 있고 그 결과 광고비의 상승으로 이어질 수 있습니다.


③ 오픈 초기 경쟁력 있는 광고비

DDN의 클릭비용이 경쟁 입찰 방식에 의해 결정되는 것인지에 대해서 직접적으로 밝힌 내용은 없습니다. 하지만 위에서 '비딩'이라는 용어를 사용한 것으로 보아 그리고 최근 트렌드로 보아 경쟁 입찰 방식으로 진행될 것이라는 것은 '당연한' 내용으로 받아들여야 할 것 같습니다. 경쟁 입찰 방식이라 하면 처음부터 높은 금액으로 입찰할 수는 없으므로 오픈 초기에 광고비는 분명 일부 광고주에게 매력이 있을 수 있겠습니다. 그래서 이와 같은 제안을 하고 있을 것입니다. 하지만 이는 DDN만의 특징이라 할 수는 없고 말 그대로 상품의 오픈 초기에 일시적으로 나타나는 현상 정도로 봐야 할 것입니다. 만약 이 상품이 효과 있다고 판단되면 실시간 경쟁 입찰에 의해 광고비는 금방 상승하게 될 것입니다.


④ 그룹별/일자별 예산 설정

광고주 입장에서 예산 설정 기능은 '불필요한 광고비 지출을 미연에 방지'하고 '광고의 효율적인 노출'을 지원하는 역할을 합니다. 



4. 광고 관리 시스템


 


 

앞서 말씀 드렸듯이 광고의 효율은 매출과 비용에 의해 결정됩니다. 비용에 대해서는 보통 광고비라고 하는 금전적인 비용을 생각하기 마련이지만 그 못지 않게 중요한 것도 있습니다. 바로 '시간 비용'입니다. 특히 타겟팅 광고의 경우는 그만큼 해야 할 업무가 많으므로 더욱 시간 비용이 중요한 의미를 지닐 수 있습니다. 그러므로 광고를 관리할 수 있는 시스템이 얼마나 효율적으로 구성되어 있느냐도 광고주 입장에서는 중요할 수밖에 없습니다.


이러한 광고 관리 시스템의 측면에서 DDN은 어떤 차별성을 지니고 있을까요?


검색광고와 디스플레이 광고를 하나의 플랫폼에서

여기에서 검색광고라 함은 당연히 '클릭스'를 말하고 디스플레이 광고는 'DDN'을 의미합니다. 그러니까 DDN을 관리하는 플랫폼이 별도로 존재하는 것이 아니라 기존의 클릭스와 함께 하나의 플랫폼에서 관리할 수 있다는 말이 되겠습니다. 구글 GDN에서도 이미 이와 같은 방식으로 운영하고 있는데 광고주 입장에서는 관리를 일원화시킬 수 있으니 환영할 일입니다.


② 기타 다양한 기능 지원

DDN에서는 '쉬운 광고 등록, 다양한 리포트 제공, 노출 횟수 제어, 성과 우선 노출 등 효율적인 광고노출 및 직관적인 분석 툴 제공'이라고 제안하고 있습니다. 이 내용 중 관심이 가는 것은 '성과 우선 노출'에 대한 내용입니다. 과거 오버추어 광고의 경우에는 '광고문구 최적화'와 같은 기능을 제공하여 가장 성과가 높은 광고문구를 자동으로 선별하여 노출시켜주는 방식의 기능을 제공하였었습니다. DDN에서도 이와 비슷한 기능을 제공하겠다는 의미인 것인지 실제 의미가 궁금합니다. 이에 대해서도 실제 광고가 오픈되면 확인 후 내용을 업데이트하도록 하겠습니다.



이상 다음 DDN 광고의 특성을 살펴보았습니다. 검색 광고의 성장이 주춤해지고 있는 상황이므로 그 대안으로 노출형 광고의 성장에 주목하고 있는 시점입니다. 노출형 광고의 경우 도달률은 높으나 타겟률이 떨어지므로 이렇게 타겟팅을 개선하는 노력이 앞으로도 계속 이어질 것입니다. 특히 검색광고에서는 네이버의 성벽을 허물 방법이 없으므로 다른 광고 플랫폼은 더욱 디스플레이 네트워크에 자원을 집중할 수밖에 없을 것입니다. 네이버는 이에 대해 아직 이렇다할 공식적인 움직임을 보이고 있지는 않으나 '때가 되면' 어떤 소식이 들려오지 않을까 생각하고 있습니다.


 

 

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