2011년, 미국의 최대 세일 기간인 블랙 프라이데이(Black Friday)*, 모든 기업이 대량 판매를 할 수 있는 기회에 한 의류 회사가 이상한 광고를 낸다. New York Times에 "Don't buy this jacket"이라는 슬로건과 재킷 사진이 한 지면을 꽉 채운 광고가 등장한 것이다. 제품을 팔아서 이익을 창출하는 기업으로서 자사의 제품을 구매하지 말라는 메시지는 사람들에게 의아함을 느끼게 하였다. 얼핏 보면 기업의 매출 성과에 위협을 가져다줄 수 있는 광고 캠페인이다. 그 당시는 H&M, 자라, 망고, 유니클로 등 SPA 브랜드가 크게 성공했던, 우스갯소리로 세탁하는 대신 옷을 새로 사 입는다는 말이 나왔던 시기여서 이 광고가 얼마나 시대의 흐름과 어긋났는지 상상이 된다. 하지만 이 회사는 이후 5년에 걸쳐 약 7억 5천만 달러 이상의 매출 증가라는 어마어마한 성장의 결과를 가져왔다. 신제품 론칭 때마다 품절 대란이 일어나는 등 매출이 계속 상승하였고 2013년 이후 미국 아웃도어 시장에서 2위에 등극했다.