소셜 미디어의 이전 시대에 효과가 있었던 방식은 오늘날 더 이상 적용되지 않는다. 최근 몇 년 동안 플랫폼 환경, 콘텐츠 코드, 사용자 행동 전반에 걸쳐 소셜 미디어 역학에 중대한 변화가 발생했다. 몇 가지 요인이 이러한 변화를 주도하고 있다. 오길비는 이를 소셜 2.0에서 소셜 3.0으로의 진화라고 불렀다.

메타의 선별된 제품 중심 콘텐츠 전성기로 정의된 소셜 2.0은 유료 배포를 위해 구축되었으며 광고주가 대규모 도달 범위를 달성하는 데 도움이 되었다. 대형 브랜드의 경우, 주로 몇 달 전부터 콘텐츠, 커뮤니티, 크리에이터, 미디어 디렉티브를 담당하는 사일로화된 팀들이 수개월 전부터 엄격한 계획을 수립하여 운영되었다.