세 번째 마케팅블록(해결할 문제) 왜 사거나 사지 않는가?

2023.10.21 04:25

흑상어쌤

세 번째 마케팅블록(해결할 문제)

왜 사거나 사지 않는가?

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고객이 구매하는 것은 상품이 아니다

고객이 상품을 구매하는 것이 아니라는 말이 선뜻 이해되지 않을 수 있습니다.

특히 오랜 시간 제조업 기업에서 일한 사람이라면 더욱 그럴 수 있습니다.

제조업 기업의 대표자를 만나서 미팅하면 마케팅에 대해 부정적이거나 회의적인 의견을 들을 때가 있습니다.

주로 유통사와 일하는 경우가 많다 보니 직접 마케팅을 해야 할 필요성도 없고 담당 인력이 없는 일도 있습니다.

소비자를 직접 상대하는 기업보다 상대적으로 마케팅에 대한 이해가 부족하다 보니, 만남을 요청해서 미팅하고 있음에도 제가 마치 ‘마케팅’이라는 가상의 인물을 변호하는 변호사라도 된 듯한 느낌을 받을 때가 있습니다.

마케팅은 불필요한 돈 쓰는 일이고 상품만 좋으면 알아서 잘 팔린다고 생각하는 사람에게는 고객이 상품을 구매하는 것이 아니라는 말이 마치 궤변(詭辯)이나 말장난처럼 느껴질 수 있습니다.

그래서 오해를 풀고 이해를 돕기 위해 지금부터 고객이 구매하는 것이 무엇인지에 대해 이야기하겠습니다.

오랜 기간 하버드대학교 경영대학원의 교수였던 시어도어 레빗은 그의 저서 '마케팅 상상력'에서 “사람들은 0.25인치의 전동드릴을 원하는 것이 아니라 0.25인치 구멍을 원하는 것이다.”라는 말을 소개했습니다.

마케팅 업계에서 많이 인용되는 격언 같은 말 입니다.

그리고 ‘끌리는 컨셉 만들기’의 저자 김근배 교수는 “드릴은 수단이고 구멍은 바라는 결과입니다. 바라는 결과는 제품을 사용하는 목적이라고 할 수 있습니다. 바라는 결과는 시간이나 장소가 바뀌어도 크게 변하지 않습니다. 그러나 충족 수단은 시간과 장소에 따라 크게 변합니다.”라고 위의 말을 설명했습니다.

요컨대 앞서 제품 이야기에서 말씀드린 것처럼 소비자가 원하는 것은 제품 그 자체가 아니라 제품 구매 후 얻게 될 가치라는 뜻입니다.

시어도어 레빗 교수의 말로 다시 표현하면 ‘사람들은 물건이 아닌 문제해결을 방법을 산다’라고 할 수 있습니다.

생산자가 판단하는 상품이 좋다 나쁘다는 기준으로 고객이 구매하는 것이 아닙니다.

상품의 품질 여부가 아닌 상품이 나의 문제, 고민, 욕망 등을 해결해주는 것인가를 기준으로 구매한다는 뜻입니다.

오랜만에 동창 모임이 생겼습니다.

옷장을 엽니다.

옷 장안에 옷은 가득한데도 불구하고 ‘입을 옷이 없다’라고 합니다.

우리가 흔히 말하는 ‘입을 옷’이라는 것은 체온을 유지 시켜 주고 외부로부터 몸을 보호를 위한 것을 의미하지 않는다는 건 누구나 알고 있습니다.

여기서 옷이라는 것은 ‘자존심’, ‘자신감’의 표현 수단입니다.

동창 모임에 나가서 친구들 보기에 ‘멋지고 예쁜 나’라는 결과를 충족시켜줄 수단이라는 뜻입니다.

내가 원하는 결과를 충족시켜 줄 만한 수단이 없다는 뜻으로 ‘입을 옷이 없네’라고 합니다.

만약 ‘입을 옷이 없네’라고 하는 사람에게 옷의 품질이 좋다고 이야기하는 마케팅이 잘 통할까요?

그보다는 동창회 나갈 때 입으면 친구들의 시선을 한 몸에 사로잡을 수 있는 옷이라고 이야기하는 것이 더 나을 것입니다.

마트나 쇼핑몰을 가도 마찬가지입니다.

산더미처럼 가득 쌓인 비슷비슷한 상품들 앞에서도 ‘살 게 없네’라고 합니다.

당장 해결해야 할 급한 문제가 없다는 뜻이기도 하고 문제를 해결해 줄 적합한 수단이 없다는 뜻이기도 합니다.

고객이 구매하는 것은 상품이 아니라는 말이 무슨 뜻인지 설명이 되었을까요?

지금 나는 어떤 해결 방법을 마케팅해야 하는지 생각해보기를 바랍니다.

거부할 수 없는 제안

1973년에 개봉한 영화 ‘대부’는 총 3편까지 나온 이탈리아 출신 미국의 마피아 가족의 이야기입니다.

프란시스 포드 코폴라 감독의 연출에 말론 브란도, 알 파치노, 로버트 듀발, 다이안 키튼 등 명배우들의 연기가 돋보이는 작품으로 30회 골든 글로브 시상식에서 5관왕을 할 만큼 작품성과 흥행 두 마리 토끼를 모두 잡은 작품입니다.

그리고 명대사가 많은 것으로도 유명합니다.

예를 들면 ‘친구는 가까이 적은 더 가까이해라’, ‘누구도 절대 너의 생각을 알지 못하게 해라’, ‘적들을 미워하지 말라 판단력이 흐려진다’, ‘입은 닥치고 눈은 크게 떠라’ 등이 있습니다.

여러 명대사 중에서도 미국영화연구소(AFI)가 선정한 100대 미국 영화 명대사 2위에 뽑힌 ‘내가 그에게 거부할 수 없는 제안을 하지’라는 대사는 지금까지도 여러 분야에서 인용되고 패러디되는 명대사입니다.

마케팅은 소비자를 향한 구애(求愛)의 과정이면서 새로운 제안의 연속이라고 할 수 있습니다.

경쟁자가 아닌 내가 선택받기 위한 매력과 이유를 계속 보여줘야 하고 경쟁사와 차별화된 ‘나만의 거부할 수 없는 제안’을 고객에게 제시할 수 있어야 하기 때문입니다.

고객 관점에서는 내 상품도 좋고 다른 사람 상품도 좋습니다.

품질은 상향 평준화가 되었고 내 상품을 대체할 상품은 얼마든지 있습니다.

또한 품질은 구매 이후 소비자의 눈높이와 문제해결에 어떤 가치를 제공했느냐에 따라 평가됩니다.

따라서 여러 번 강조하는 부분이지만 품질만으로는 소비자에게 선택받기 어려운 게 현실입니다.

좋은 원두를 사용하고 커피 맛이 좋다고 카페가 잘 되는 것은 아닙니다.

커피 맛이 좋아야 하는 건 기본이고 호불호(好不好, 좋음과 좋지 않음)가 반영됩니다.

최근에는 카페의 위치, 인테리어, 베이커리, 컨셉을 보고 카페로 놀러 가는 사람이 많습니다.

‘아니 이렇게 외진 곳에도 카페가 있네’라고 생각할 수 있지만 오히려 그 이유로 일부러 찾아가는 사람도 많습니다.

우리는 소비자의 ‘왜 당신 상품을 구매해야 하는가?’라는 질문에 답 할 수 있어야 합니다.

그리고 그 답을 하기 위해서는 ‘나만의 거부할 수 없는 제안’이 필요합니다.

나만의 거부할 수 없는 제안을 다른 말로는 독특한 판매 제안(USP, unique selling proposition)이라고 합니다.

광고·마케팅 업계에서는 자주 사용하는 용어로 보통은 USP라고 합니다.

독특한 판매 제안은 1960년대 광고대행사 대표였던 로저 리브스가 그의 저서 ‘광고의 실체’에서 처음 제시한 개념입니다.

그가 이야기하는 독특한 판매 제안의 3가지 조건을 말씀드립니다.

첫째, 소비자에게 구체적인 제안을 해야 한다.

‘이 제품을 사십시오. 그러면 이런 이득을 얻을 것입니다’

둘째, 경쟁사가 아직 내세우지 않았거나 내세울 수 없는 제안을 해야 한다.

브랜드 자체가 독창적일 수도 있고 광고를 통한 주장이 독창적일 수도 있다.

셋째, 수백만 소비자의 마음을 움직일 만큼 강력한 제안을 내세워야 한다.

새로운 고객들이 당신의 제품을 사려 구름처럼 몰려들 정도로 강력한 것이어야 한다.

독특한 판매 제안이라면 ‘현대카드 디자인’, ‘다이슨 무선 청소기’, ‘쿠팡 새벽 배송’ 등이 누구나 한 번쯤 들어본 사례일 것 같습니다.

독특한 판매 제안을 한 번에 떠올리기란 매우 어려운 일입니다. 현업에서도 마케팅 프로젝트를 함께하는 여러 사람이 모여 오랜 시간 이야기하며 독특한 판매 제안을 만들어 냅니다.

로저 리브스가 이야기하는 3가지 상황별 독특한 판매 제안 전략을 알려드립니다.

다른 사람이 아닌 나만이 제공 할 수 있는 것은 무엇인가를 염두(念頭)에 두고 생각해보시길 바랍니다.

전제 1 : 경쟁사 제품과 차별점이 뚜렷한 경우

: 제품 안에서 독특한 판매 제안을 발견하는 것

전제 2 : 경쟁사 제품과 비슷한 경우

: 제품을 바꾸거나 개량할 것

- 하나의 독특한 판매 제안을 전문적으로 개발하여 제품에 투입

- 생산자와 소비자 모두에게 이득

전제 3 : 제품에 변화를 줄 수 없는 경우

: 대중에게 그 전에 알려진 적이 없는 제품의 장점을 이야기할 것

독특한 판매 제안은 경쟁사 제품과 차별화를 만들어 내는 것이라고 할 수 있습니다.

차별화는 마케팅과 브랜딩의 핵심 요소 중 하나입니다.

소비자의 ‘왜 당신 상품을 구매해야 하는가?’라는 대한 질문은, 바꿔 말하면 ‘어떻게 차별화할 것인가?’라는 우리 스스로 던지는 질문과도 같습니다.

이 책의 뒤에서 좀 더 이야기하겠지만, 한 가지 방법을 말씀드리면 독특한 판매 제안은 결국 잠재고객의 문제, 고민, 욕망, 감정의 해결책이 되어야 합니다.

따라서 내 상품이 다른 상품과 달리 고객의 어떤 문제를 해결해 줄 수 있는가를 리스트로 정리해 보시길 바랍니다.

기능, 스펙 뿐만 아니라 포장, 전달 방법, 광고나 마케팅 메시지 등에서 경쟁상품과 달라야 합니다.

내 상품, 경쟁상품을 고객이 어떻게 사용하고 있는지와 후기를 관찰하며 힌트를 얻을 수도 있습니다.

문제는 가격이 아니다

지금 내 상품이 생각만큼 잘 팔리지 않는다면 무엇부터 하실 건가요?

상품의 리뉴얼(핵심은 유지하되 기존 것을 새롭게 전면적으로 개선하는 것)을 할 수도 있지만 광고나 마케팅을 확대할 수도 있고, 할인 행사, 다양한 이벤트를 할 수도 있습니다.

아마 여러 가지 방법 중 가장 쉽게 떠올리는 것이 ‘가격할인’ 일 것입니다.

판매가 부진할 때는 누구나 한 번쯤 ‘가격이 비싸서 안 팔리는 건가?’ 하는 생각을 하기 쉽습니다.

또한 할인, 무료라는 강력한 마법의 키워드를 사람을 모으는 데 활용할 수 있기 때문입니다.

그래서 시즈널 이슈(seasonal issue)를 활용한 가격 할인 이벤트를 하거나 1+1 행사 또는 출시할 때부터 일정기간 할인된 가격으로 판매하기도 합니다.

그런데 문제는 가격을 할인했음에도 불구하고 상품이나 서비스가 여전히 안 팔릴 때가 있다는 것입니다.

더 이상 가격을 낮추는 것은 오히려 손해가 되는 일이라 판매하는 의미가 없게 됩니다.

더 큰 문제는 소비자도 할인가에 구매하는 것이 익숙해지므로 다시 정상가에는 판매가 되지 않는 패턴이 생길 수 있습니다.

물론 의도적으로 소비자들의 경험을 확대하고 입소문이나 인지도를 높이는 목적에서 가격 할인을 이벤트로 만들기도 합니다.

다만 이 경우는 상품이 안 팔리고 있어서의 고민이 아니므로 제외하고 이야기하겠습니다.

그런데 소비자는 어떤 기준으로 가격이 ‘싸다 비싸다’라고 하는 걸까요? 경쟁상품과 가격을 비교해서라고 생각할 수 있지만, 사실 우리가 어떤 상품을 싸다 비싸다고 판단하는 것은 과거의 비슷한 상품의 구매 후 이용 경험을 기준으로 삼는 경우가 많습니다.

그리고 그 경험이 나의 욕망이나 문제해결에 어떤 가치를 제공했느냐에 따라 가격을 판단하는 기준이 달라집니다.

예를 들면 당장 집에 들어가야 하는 상황에서 도어락이나 문고리가 고장이 났다고 생각해보겠습니다.

급해 죽겠는데 뭐가 문제인지도 모르고 필요한 도구도 없으면서 돈을 아낀다는 이유로 혼자 해결하려고 할까요? 아니면 일찍 도착할 수 있는 열쇠 수리공부터 찾을까요?

과거에 잘 사용하던 상품이 오래돼서 더 이상 못 쓰게 되었을 때, 우리가 가장 먼저 찾는 상품은 기존에 사용하던 상품일까요? 아니면 한 번도 사용해 본 적 없는 상품일까요?

설사 기존에 사용하던 상품의 가격이 올랐더라도 우선 그 상품부터 구매할지 말지를 고민합니다.

결국 가격이 비싸다 싸다의 판단기준은 소비자의 욕망이나 문제의 크기와 그것의 해결 수준과 연관된 것입니다.

바꿔 말하면 상품의 품질이 일정 수준 이상이라면 그것을 어떤 방법으로, 어떤 상황에서, 누구에게 제공하느냐에 따라 가격은 얼마든지 다르게 판매될 수 있다는 이야기입니다.

결론적으로 상품이 잘 팔리지 않는 것은 가격이 비싸서가 아니고 소비자에게 상품의 가치를 제대로 전달하고 있지 못하기 때문입니다.

혹시 소비자가 돈이 없기 때문이라고 생각하는 사람이 있을 수도 있습니다.

최근 어려워진 경제 상황 때문이라고 생각할 수도 있습니다.

하지만 이것은 내 상품이 팔리지 않는 이유를 쉽게 이해하기 위한 핑계에 불과합니다.

내 상품이 안 팔리는 이유는 소비자가 돈이 없어서도 아니고 경제 상황 때문이 아닙니다.

그렇게 생각해서는 결코 경쟁상품이 잘 팔리는 이유를 알 수도 없고 내 상품이 안 팔리는 문제를 해결할 수가 없습니다.

고가의 명품 가방이나 한정판 상품, 해외여행, 비싼 취미 등이 단지 사람들의 과시욕이나 유행, 경제 관념이 부족해서라고 생각하면 안 됩니다. 만약 내가 투자할 가치를 느낄 때 고가의 상품에 돈을 사용하는 것이고, 반대로 모든 상품이 저렴한 1,000원 샵에서도 내가 가치를 느끼지 못한다면 아주 적은 돈도 사용하지 않습니다.

소비자는 자기 자신에게만 관심이 있습니다.

그 관심은 이 상품이 내게 어떤 이득이 될 것인가입니다.

요컨대 내 상품이 팔리지 않는 이유는 가격이 아니라 소비자가 그 정도의 가치를 느끼지 못하기 때문이라는 뜻입니다.

콘텐츠 기획자 박주훈은 그의 저서 ‘나의 첫 마케팅 수업’에서 “마케팅의 성패는 경쟁사보다 더 좋은 제품과 서비스를 제공하는 것이 아니라 경쟁사와는 다른 가치를 고객에게 제공하는 일에 달렸다.”라고 했습니다.

그렇다면 가격을 낮추기만 할 수도 없고 어떻게 해야 내 상품의 가격을 높이고도 잘 판매할 수 있을까요?

무라마츠 다츠오의 ‘고객의 80%는 비싸도 구매한다’에서 소개하는 상품의 가격을 높이는 방법 중 몇 가지를 소개해드립니다.

첫째, 상품 관련 에피소드를 가미(加味)한다

상품 개발 과정의 비화, 땀과 노력, 에피소드를 가미한다. 인간적인 면을 내세운다.

둘째, 한정으로 소비자의 구매욕을 자극한다

인원, 기간 등 수량을 제한하면 그만큼 가치가 높아진다. ‘자기만 받을 수 있는 상품’이라는 가치를 활용할 수 있다.

셋째, 소비자가 깨닫지 못한 잠재적 욕구 파악하기

고객이 무엇을 원하는지를 명확히 짚어내 주어 새로운 수요를 발생시킨다. 상품을 판매한다는 생각보다 고객의 잠재적인 욕구를 끌어내는 것에 초점을 맞춘다.