🔥과정은 없고 후킹만 있는 퍼포먼스 마케팅

현재 퍼포먼스 마케팅이라 말하는 것에는 과정은 없고 후킹만이 있다.

그들은 지속성과 관련있는 고객 가치 창출과 이익에 대해서는 말하지 않는다. 마케터는 고객 가치 창출과 가장 가까이 있는 것들에 집중해야 한다.

누군가는 CRM을 말하면서 플러스 친구 메세지를 통해 ROAS를 운운하고, 누군가는 퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅 등의 단어들을 조합하여 매체 소진 비용 x원 매출 y억 ROAS z%를 말한다.

CRM은 고객관계관리이기에 광고 효율을 평가하는 ROAS가 아닌 본다면 고객추천지수(NPS) 지표를 봐야하고, 마케팅은 경영 활동이므로 광고 소진 비용, 매출, ROAS보다는 이익을 봐야 한다.

퍼포먼스 마케팅은 결이 같은 성과(performance)와 마케팅(Marketing)이라는 단어를 짜깁기 해놓았기에 어원부터 잘못됐다.

많은 브랜드와 마케터들이 퍼포먼스 마케팅이라는 단어를 사용하지만 신기하게도 저마다 정의와 의미가 다른 것처럼 행동한다.

시장에서 통용되는 퍼포먼스 마케팅의 뜻은 페이드 미디어의 광고 성과를 측정하고 개선하는 것인데, 문제는 페이드 미디어의 광고 성과만을 성과로 규정하여 측정하려 하고 개선하려 하는 데에 있다.

이렇게 되면 성과의 시작이 되는 유입과 측정 툴에 집중하여 툴 만능주의에 빠지게 되고, 보통 마케팅 근시안으로 이어진다. 그 결과 마케팅의 전체적인 맥락을 잃고 세부에 집중하거나 헤매게 된다.

측정할 수 없으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선할 수 없기에 측정이 쉬운 정량적인 지표를 챙기는 것은 중요하다.

하지만 이게 전부가 아님을 알고 전체적인 맥락 안에서, 큰 틀로서의 측정이 필요하다는 것을 알고 행동할 수 있어야 한다.

그리고 성과를 측정하고 개선하는 것은 퍼포먼스 마케팅이 아니라 마케팅의 기본이다.

마케팅은 광고가 아닌 대상을 위한 가치를 만들어 내고, 이를 통해 스스로를 위한 가치를 창출해 내는 활동이다.

그럼에도 시장에서 퍼포먼스 마케팅이라 부르는 행동의 흐름은 아래와 같다.

1️⃣ 타겟 페르소나를 설정한다.(강남에 거주하는 34살 주부 콩쥐씨)

2️⃣ 퍼널을 구축한다. (그들이 구축하는 퍼널을 잘 모르겠다. 구축 이후 적용까지의 과정을 본적이 많이 없다.)

3️⃣ 페이드 미디어를 통해 타겟을 설정하고 광고를 송출한다. (연령, 성비, 위치, 관심사 등으로)

4️⃣ 콘텐츠나 광고 세팅 값을 바꿔가며 A/B테스트를 한다고 한다. (3번의 연장선상)

5️⃣ CPC, CPM, CTR, CVR 등 을 개선하며 그로스해킹을 말한다. (뭐가 그로스해킹인지 잘 모르겠다.)

6️⃣ ROAS를 개선한다.

→ROAS가 개선되니 ROI가 개선된다. (대부분은 이 단계까지 오지 못한다.)

뭔가 있어 보이지만 실상은 페이드 미디어를 활용하여 단 기간에 높은 매출 만들기가 끝이다.

촉진 활동에 비용을 써 매출을 만들기는 생각보다 어렵지 않다.

마케팅은 일시성이 아닌 지속성이 중요하다.

하지만 위의 방법으로는 지속성을 담보할 수 없다.

지속성은 선순환 구조를 설계하고 구조의 요소가 되는 것들을 하나씩 만들면서 개선할 때 생긴다.

디지털 환경 속에서 사람들은 과거보다 더 개인의 취향에 따라 콘텐츠를 소비한다.

퍼포먼스 마케팅을 한다고 하는 브랜드와 마케터들은 하나같이 "이제 한 개의 플랫폼으로 광고 활동을 하는 것은 효율이 나오지 않기에 미디어 믹스가 필수다."라고 말하지만 틀렸다.

여전히 한 개의 플랫폼만으로도 유의미한 광고 효율은 나오며, 과거부터 미디어 믹스를 하면 광고 성과는 좋았다.

💥정의는 관점을 형성하고 관점은 생각과 행동을 결정한다. 마케팅은 고객 가치 창출을 지속하는 것이다.

퍼포먼스 마케팅은 없다. 마케팅만 있을 뿐이다.

이 글을 보고 있는 당신이 만약 배달 매장에 대한 마케팅을 해야하는 상황이라면 퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅, 바이럴 마케팅, 배민 마케팅, 전단지 마케팅, 전화 마케팅, 친구 마케팅 기타 등등.....중 무엇을 할 것인가?

또한 CPC, CPM, ROAS, 조리 시간, 배달 시간, 재주문율, 리뷰 작성률 기타 등등... 중 어떤 지표를 볼 것인가?