안녕하세요, 종합브랜딩 에이전시 BAT에서 퍼포먼스 마케팅을 총괄하고 있는 김광수 입니다. 이번 아티클에서는 평범한 조건에 놓여있는 대다수의 브랜드에서 퍼포먼스 마케팅을 집행하였을 때, 성과 개선이 이루어진다면 어떤 패턴이 발견되는지 실제 성과 데이터에 기반하여 알아보도록 하겠습니다.
성과 개선이 이루어지면서 나타나는 지표들
퍼포먼스 마케팅을 통해 성과가 개선되었다는 것은 선행적으로 브랜드의 기초체력이 잘 쌓였다는 이야기일 것이다. 이전 아티클에서 다룬 퍼포먼스 마케팅 집행 이전에 수행해야 할 액션들이 잘 지켜졌다면 브랜드의 기본 골격이 잡혔을 것이며 이 상태에서 퍼포먼스 마케팅이 집행된다면 아래에서 살펴볼 형태의 지표 개선이 점진적으로 나타나게 된다.
퍼포먼스 마케팅을 달리기에 비유한다면 퍼포먼스 마케팅 이전의 액션들을 잘 수행할 수록 시장에서 성공하는데 있어 더 유리한 출발선에서 시작할 수 있는 것이라 생각한다. 불리한 스타트를 끊더라도 타고난 근력이나 장비, 경쟁자의 결정적인 패착 등으로 결승점을 먼저 통과할 수도 있다. 하지만 그러한 운에 기반한 요소들을 배제한다면 본격적으로 달리기 이전에 한걸음이라도 출발선의 앞에 포지셔닝 할 수 있도록 노력하는 것이 좋을 것이다. 지금부터는 "이미 달리기를 시작했다면" 살펴봐야 할 것들에 대해 이야기 할 것이다.
아래의 지표들은 이러한 관점에서 준비가 덜 되어 있을 수록 투입하는 비용과 시간이 커지는 형태로 관찰될 것이며, 준비가 더 잘 되어 있을수록 비용과 시간이 절약되는 형태로 관찰될 것이다.
1. 당연하지만, 전체 매출 및 ROAS 지표의 개선
그래프를 살펴보면 M1에서 M4 기간 동안 검정색으로 표현된 ROAS 지표가 월별로 상승하고 있는 추이를 살펴볼 수 있다. 이것은 일시적인 ROAS 개선이 아니라 전체적인 퍼포먼스 마케팅 컨디션이 개선되는 것으로 바라봐야 한다. 성과를 요소별로 쪼개었을 때 아래에서 같이 살펴볼 검색광고, 브랜드검색광고, 오가닉 전환의 지표들이 함께 개선되며 전체적인 매출볼륨 증가 및 ROAS가 함께 상승하는 패턴이 발견되어야 한다. 이 때 현재 ROAS가 몇 %인지에 중점을 두기 보다는 "처음 집행했을 때 대비하여 성과가 개선되고 있는지"에 초점을 맞추어야 한다.
2. 브랜드검색 광고과 검색광고 및 오가닉 지표의 개선
(브랜드검색(좌) 및 검색광고(우)의 4개월 성과지표)위 표는 M1기간 부터 M4 기간 까지의 브랜드검색 및 검색광고 집행 데이터이다.(100% 정확한 성과 지표는 공개하기 어렵기에 세부적인 지표는 블렌딩 하였음) 좌측 브랜드검색의 지표를 살펴보면 매 월 큰폭으로 ROAS 지표가 개선되는 것을 볼 수 있으며, 객단가 또한 함께 증가하는 추이가 나타난다. 이는 DA및 SNS광고가 제대로 워킹하고, 바이럴 등 기타 마케팅 활동의 효과가 나타나며 전반적인 기초체력이 증가하는 시그널이다.
우측 검색광고의 지표도 함께 좋아지고 있는 것을 확인할 수 있다. ROAS의 변동이 있는 것도 확인되나, 객단가가 상승하는 추이가 보이고 무엇보다 브랜드 검색의 지표들이 개선되고 있기 때문에 브랜드의 전반적인 기초체력이 좋아지고 있는 시그널로 보아도 무방하다.
이 상태에서 온라인 발생 매출을 전체, 퍼포먼스 광고 매출액, 오가닉 발생 매출액으로 쪼개어 살펴본다. 위 표를 보면 전체 매출액이 증가할 때 오가닉 발생 매출액 또한 함께 증가하는 것을 살펴볼 수 있으며 이 또한 온라인 상에서의 브랜드 설득력이 점차 높아지고 있는 지표로 삼을 수 있다.
Point 정리
▶기초체력이 개선되면 브랜드검색과 검색광고의 지표가 개선된다.
▶브랜드 검색과 검색광고의 ROAS, 객단가가 개선되는지 살펴본다.
▶오가닉 매출 볼륨이 지속적으로 확대되고 있는지 살펴본다
▶DA/SNS/바이럴 광고의 성과가 직접 계측되지 않아도 위 지표를 서브 지표로 활용할 수 있다.
▶브랜드 검색과 검색광고 두 매체를 잘 운영했다고 보는 것 보다 전체적인 광고 컨디션이 좋아졌다고 판단하는 것이 합리적이다.
이 단계에서 유의해야 할 점
1. 퍼포먼스 마케팅의 효과는 누적적으로 발생한다는 것을 인지
퍼포먼스 마케팅은 "지금" 예산을 넣어서 "지금" 매출로 돌아오는 경우가 드물다는 것을 인지해야 한다. 퍼포먼스 마케팅 또한 마케팅의 한 분야이다. 2017년부터 2019년까지의 미디어커머스 황금기 구간에서 보아왔던 즉각적인 리턴은 이제 기대하기 어렵다. 만약 즉각적인 리턴이 발생하고 있다면 브랜드적으로 준비가 되어 있거나 제품 자체의 매력도가 매우 높을 것이다.
다시 말하면 이전에 집행했던 광고가 효율적으로 작동하여 잠재고객을 설득할 수 있었고, 그 효과가 누적적으로 나타나기 때문에 성과가 점차 개선되고 있는 것이며, 누적 효과가 어떤 변곡점을 넘으면 데스밸리에 투입했던 비용을 회수할 수 있는 수준의 성과를 거둘 수 있게 된다.
2. 반드시 예산 증액을 해야하는 타이밍임을 인지
퍼포먼스 마케팅의 효과가 누적적임을 인지하고, 그 폭이 크게 발생하는 것이 확인되고, 위와 같은 성과 개선의 지표가 발견된다면 그 때가 바로 확신을 갖고 예산을 증액해야 하는 타이밍이다. 별다른 위험 사인이 발견되지 않는다면 효과를 더 큰 폭으로 누적시켜야 하며, 이 때 가장 효과적인 것은 예산을 증액하는 것이기 때문이다.
이러한 두 가지 유의할 사항을 바탕으로 적극적인 퍼포먼스 마케팅 전개를 한다면, 미래의 광고비, 매출, ROAS 지표는 아래와 같이 그려질 가능성이 높다.
(M1에서 M4기간의 성과를 기반으로 M10까지의 예상 성과 추이)
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