'운영의 힘'으로 좀 더 강해져야 돼, 온라인 이겨낼 수 있게

아래 글은 2025년 07월 16일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.

 지난 6월, 이마트의 야심작 ‘스타필드 마켓 킨텍스’가 문을 열었습니다. 이를 소개한 신세계그룹 뉴스룸 콘텐츠를 보다 깜짝 놀란 순간이 있었는데요. ‘올·다·무 품고 더 힙해진 쇼핑 라인업'이라는 문구가 공식 홍보 포인트로 쓰였기 때문입니다. 언론 기사에서 잠깐 언급되던 신조어 정도로만 생각했던 ‘올·다·무(올리브영·다이소·무신사 스탠다드)’가, 이제는 아예 신세계그룹이 공식적으로 꺼내는 이름이 된 겁니다.

이 셋이 함께 주목받는 이유는 간단합니다. 온라인에 밀려 어려움을 겪는 오프라인 매장이 많은 요즘, 오히려 전성기를 누리고 있기 때문이죠. 단순히 ‘구경하러 가는 매장’을 넘어 실제 매출을 만들어내는 곳이라는 점에서 더 특별하게 다가오기도 하고요. 그래서 오늘은 이커머스 시대를 역주행 중인 올·다·무가 알려주는, 잘 나가는 오프라인 매장이 되는 세 가지 레슨을 이야기해보려 합니다.

가격 다르게 하지 않기

온라인이 오프라인보다 유리한 점, 역시 가격이죠. 온라인에서는 여러 쇼핑몰을 쉽게 비교할 수 있고, 조금만 찾아보면 같은 상품도 오프라인보다 더 저렴하게 살 수 있습니다. 심지어 같은 회사에서 운영하더라도 온라인과 오프라인 매장 간 가격 차이를 두는 경우도 적지 않고요. 그 결과, 오프라인에서 사는 게 괜히 손해처럼 느껴지는 일이 자주 생깁니다.

하지만 올·다·무는 다릅니다. 아예 초저가 균일가 전략을 쓰는 다이소는 말할 것도 없고, 올리브영과 무신사도 ‘가격 경쟁력’을 지키기 위해 꽤나 신경 씁니다. 특히 세 브랜드 모두 공통적으로, 온라인과 오프라인의 가격을 동일하게 유지하려고 노력하고 있죠.

사실 이는 말은 쉽지만 실천은 어렵습니다. 세 브랜드 모두 자체 온라인몰을 운영 중이고, 무신사 스탠다드는 애초에 온라인에서 시작한 브랜드거든요. 그럼에도 불구하고 동일가를 고수하는 건, 가격 차이로 인한 불신이 생기면 오프라인에서의 구매 전환율이 떨어진다는 걸 잘 알기 때문이죠.

특히 무신사는 더 철저합니다. 자사 브랜드인 무신사 스탠다드는 물론이고, 무신사 오프라인 매장에 입점한 외부 브랜드 상품까지 온라인 스토어와 같은 가격을 유지하고 있죠. 고객 입장에서는 어디서 사든 손해 보는 기분이 들지 않게끔 신경 쓴 셈입니다.

이런 자신감은 매장에서도 드러납니다. 예를 들어, 올리브영에서는 스마트 전자 라벨로, 무신사 스탠다드나 무신사 오프라인 매장에서는 QR코드를 통해 제품의 온라인몰 가격을 바로 확인할 수 있게 해 두었는데요. 가격을 숨기기는커녕, 오히려 적극적으로 보여주는 방식입니다. 가격 신뢰를 ‘눈으로 직접 확인할 수 있게’ 증명하고 있는 거죠.

단독 상품 확보하기

그렇다고 ‘가격이 같기만 해서’ 올·다·무가 이렇게까지 주목받는 건 아닙니다. 이들 매장은 고객들을 직접 매장으로 끌어들이는 강력한 앵커 테넌트* 역할도 하고 있는데요. 그 중심에는 바로 ‘다른 데선 찾기 힘든 단독 상품’이 있습니다.

앵커 테넌트(Anchor Tenant) : 쇼핑몰이나 상가에 사람을 끌어오는 핵심 점포나 브랜드를 말합니다.

무신사 스탠다드는 자체 브랜드인 만큼, 전 상품이 곧 단독 상품입니다. 다이소도 마찬가지인데요. 전체 상품 중 70% 이상이 자체 기획한 전용 상품으로, 최근엔 화장품이나 건강기능식품처럼 새로운 카테고리로 확장하며 히트 상품도 계속 만들어내고 있죠.

올리브영은 조금 다른 방식입니다. 입점 브랜드 대부분은 다른 유통 채널에서도 볼 수 있는 제품들이긴 합니다. 하지만 오프라인 기준으로 보면 이야기가 달라지는데요. 전국적으로 매장을 갖춘 유일한 H&B스토어가 올리브영이다 보니, 같은 브랜드라도 오프라인에서 다시 만나긴 쉽지 않죠. 이 점을 살려 단독 기획전이나 한정 이벤트도 자주 펼치고 있고요. 덕분에 올리브영 역시 매장을 찾게 만드는 힘을 충분히 확보하고 있습니다.

오프라인 경험 더하기

그리고 마지막으로 이들은 각자만의 '킥'을 갖고 있습니다. 무엇보다 온라인에서는 대체하기 어려운, 오프라인만의 경험 요소를 잘 살리고 있다는 점이 인상적인데요.

무신사 스탠다드는 피팅 자체가 매장의 핵심 가치입니다. 의류 특성상 실제로 입어보기 전엔 사이즈나 핏을 가늠하기 어려운데, 그 경험을 오프라인 매장에서 완전히 해소해 주죠. 그래서인지 피팅룸을 여유 있게 배치하고 공간 설계에도 신경을 많이 쓴 모습이 눈에 띕니다.

올리브영은 오프라인 체험이라는 측면에서 가장 독보적인 브랜드입니다. 특히 색조 화장품처럼 직접 테스트해 봐야만 구매 결정을 내릴 수 있는 제품이 많은데요. 다양한 브랜드를 한 번에 비교하고 편하게 발색을 시험해 볼 수 있는 공간으로, 올리브영만큼 적절한 장소도 드뭅니다.

다이소 역시 오프라인 경험에서 빠질 수 없습니다. 한때는 단순한 천 원 숍으로 여겨졌지만, 지금은 완전히 달라졌죠. 트렌디한 상품 구성과 빠른 기획력으로 ‘다이소 구경 가는 재미’가 생겼고, 이제는 매장 자체가 여가 공간처럼 소비되고 있습니다. ‘사는 곳’이 아니라 ‘놀러 가는 곳’이 된 셈이죠.

지금까지 올·다·무의 전성기를 만든 세 가지 키워드를 살펴봤습니다. 이들이 공통으로 보여준 건 결국, 운영을 ‘직접’ 한다는 점이었습니다. 재고와 가격을 스스로 통제할 수 있었고, 매장 운영도 대부분 직영 방식이었죠.

쿠팡이 유통의 강자가 된 것도 물류 전 과정을 직접 운영하기 시작한 뒤부터였던 것처럼, 이들도 직접 운영을 통해 강력한 경쟁력을 만들어낸 셈입니다. 운영의 힘은 구축하기까지는 어렵지만, 한 번 갖추고 나면 쉽게 흔들리지 않는다는 걸 올·다·무가 다시 한번 증명해주고 있는 것 같네요.

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