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시장 조사를 위한 설문 문항 작성시 자주하는 실수 4가지

2021.01.07 14:41

좋은습관연구소

조회수 2,044

댓글 3

시장 조사를 위해 서면 인터뷰든, 대면 인터뷰든, 그게 아니면 리서치 회사를 통한 설문 조사든.
시장 조사의 가장 기본은 설문 문항입니다.
설문 문항을 얼마나 잘 뽑느냐에 따라 시장 조사의 정확성이 결정됩니다.
물론 비용 측면에서도 중요하고요.
실컷 조사했는 데, 이미 다 알고 있는 사실들만 잔뜩 캐치한다면,
그 돈 주고 왜 조사한거야? 라는 말을 들을지도 모릅니다.

여러분은 혹시 아래 4가지에 해당되지 않는지
한번 체크해보시기 바랍니다.

저는 1번에서 많이 찔렸습니다. 정작 물어야 할 걸 묻지 못하고, 엉뚱한 얘기만 잔뜩. 
결과적으로 힘들게 설문 했지만 아무런 결론도 내리지 못한 결과. 
이런 경우가 왕왕 있었던것 같습니다. 


1) 전반적으로 너무나 알고 싶은 것이 많다.

정작 설문 조사를 통해서 알고 싶은 핵심 요지와는 상관없는 질문을 많이 하다
결국, 원래 알고 싶었던 것을 제대로 묻지도 못하고
조사가 끝나버리는 경우를 말합니다.

예를 들어, 콤팩트 파우더의 향 선호도를 알고 싶은데
막상 조사 설문지를 만들다 보면 브랜드는 어떻게 선택하는지,
용기는 어떤 걸 편하게 생각하는지,
어디서 제품을 구매하는지,
얼마에 구매하는지,
얼마 만에 구매하는지 등등. 

평소에 궁금한 것들을 잔뜩 설문 항목에 넣는 경우가 있습니다.
이런 경우 설문에 응하는 사람이 처음에는 친절하게 성심껏 잘 하다가
나중에 질문이 많아지면 대충 보고 찍는 경우가 생깁니다.
그렇게 되면 정작 내가 알아야 할 걸 제대로 확인하지 못하는 문제가 생깁니다.

그래서 내가 무엇을 궁금해하는지, 내가 조사를 통해서 무엇을 알아야 하는지
명확히 하고나서 설문 문항을 정리해야 합니다. 


2) 나를 기준으로 물어본다.

​설문지를 만들 때
“중학생이 읽어도 무슨 말인지 알아들을 수 있게 쉽게 질문을 만들어라”라는
말이 있습니다.

업계 관계자들만 쓰는 용어를 넣어서 질문을 하거나 하면 백발백중 
소비자는 답을 못하거나, 엉뚱한 답변을 하기 마련입니다. 

같은 성분과 재료로 만든 다이어트 보조 식품이
3천 원부터 6만 원의 가격으로 판매되고 있다고 가정해 봅시다.

6만 원짜리 제품을 구매한 고객에게
“왜 고객님은 3천 원짜리 대신 6만 원짜리를 구매하셨나요?”라고 물어보면
고객이 쉽게 답 할 수 있을까요?

그냥 비싸니까 좋은거 아닐까요? 정도로 대부분 답을 합니다. 

질문을 하는 사람이야 다이어트 보조재 성분도 잘 알고 있고
두 제품의 명확한 차이를 100가지도 넘게 말할 수 있지만,

소비자들은 그저 한두가지 이유로만 그 차이점을 인지하고
제품을 구입하기도 합니다. 세세하게 알 도리가 없겠죠. 

싼 것도 많은데,,,, 왜 굳이 비싼 이 제품을,,,,
궁금하다면 다르게 질문을 해야 합니다.

“이 제품의 가치를 어디에서(브랜드, 용기, 광고, 성분, 주변 사람 추천 등등) 느낄 수 있나요?”
이런 물어 본 다음, 재차 대화를 통해서 정확한 구매 동기를 찾아가는게 맞습니다.
(질문에 질문을 이어가면서 내가 궁금한 것을 찾아내는 기법을 프로빙이라고 합니다.)


3) 나도 무엇을 알고 싶은지 정확히 모른다.

이건 1)번 에서 우리가 실수하는 것과도 유사한 내용입니다. 

​“내가 운영하는 쇼핑몰에서 갑자기 배추김치 판매가 부진한데,
그 이유가 무엇인지 도무지 알 수가 없다.”
정확한 원인 파악이 안 되는 상황입니다.

판매 부진에는 다양한 가설이 존재합니다.
그러면 가설을 세우고, 가설을 확인하는 설문과,
그냥 다양한 이유를 그냥 그렇게 물어보는 것과는
매출 부진의 이유를 찾아가는 정확성에 있어서
엄청난 차이가 있습니다.

그래서 이런 경우에는 매출 부진 가능성을 몇 가지로 압축하고,
그 가능성에 대한 문제를 해결하는 방식으로 질문을 해야 합니다.
즉, 구체적 원인을 가설로 세우고
집요하게 파고드는 질문을 해야 
매출 부진의 해결책을 찾아낼 수 있습니다. 


​4) 업무를 지시한 사람도 무엇을 알고 싶은지 잘 모른다.

진짜 많이 접하죠? 내 탓이 아닌 상황입니다. 

​부장님은 
“광고 집행에 따른 소비자의 브랜드인지도가 궁금한데
지금 어떻게 되고 있는지 확인해 보세요”라고 지시했습니다.

근데, 과장님은 이렇게 다시 얘기합니다.
“브랜드 인지도를 조사해 보세요”

브랜드 인지도에 대해 궁금하다는 질문의 키는 같지만
두 지시의 출발점은 하늘과 땅 차이입니다. 

그래서 가운데 전달하는 사람이 지시를 잘 해야하는 게
헛다리 짚는 혹은 망하는 시장 조사를 만들지 않는데 있어
필수적인 일입니다. 

사실, 브랜드 인지도라는 게 광고만으로 만들어지는 것이 아니라
판촉과 영업 활동 등 다른 홍보 활동에도 영향을 받기 때문에
광고로만 한정시켜서 볼거냐, 다른 홍보 활동을 포함해서 볼거냐.
엄청난 차이가 만들어질수 밖에 없죠. 

그러면 어떻게 해야 할까요?
업무 지시를 한 상사에게 다시 물어봐서 재확인을 해두어야 합니다.
그래야 일을 두 번 하지 않게 됩니다.

다만, 너무 꼬치꼬치 캐묻다간 혼날수도 있습니다. 
정확하게 지시를 이해하는 것도 중요하고, 
눈치껏 지시를 잘 파악하는 것도 중요합니다. 
부사수가 사수를 능가한다는 게 이런 겁니다. 


지금까지의 내용을 다시 한번 정리해 보겠습니다.

​내가 무엇을 파악해야 하는지 명확히 규명하지도 않은 채
그냥 조사한다는 사실에만 집중해서
정작 중요하지도 않고, 당장 필요하지도 않은 것들만
잔뜩 알아 오는 경우가 있다.

시장 조사를 하기 전부터는 내가 무엇을 모르는지,
무엇을 알고 싶은지 명확하게 정의할 수 있어야 한다.


(글 : 전 LG생활건강 마케터 김윤태) 


* 이 내용은 아래 책을 참고로 했습니다. (책 정보)

시장조사 설문조사 마케팅기초 마케팅조사 소비자이해 설문지작성

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