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넷플릭스, 파괴적 혁신으로 시장을 지배하다

2020.08.06 21:34

창업워너비

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미국의 클레이튼 크리스텐슨 교수는 그의 저서 혁신기업의 딜레마를 통해 파괴적 혁신이라는 개념을 소개하는데요. 파괴적 혁신은 기존 제품이나 서비스를 조금 개선해 기존 고객을 만족 시키는 것이 아니라, 전혀다른 기술이나 비즈니스 모델로 시장을 장악하게 되는 개념을 뜻합니다.



넷플릭스는 1997년 DVD대여점으로 시작해 2019년 매출 20조 원을 달성하는 글로벌 기업으로 성장했는데요. 현재 넷플릭스는 전세계 스트리밍 서비스 시장을 장악함은 물론이고 기존 영화관까지 경계를 뛰어넘는 경쟁 구도를 만들어내고 있습니다.



넷플릭스의 성공 비결에는 지속적인 파괴적 혁신이 있었다고 하는데요. 파괴적 혁신은 새로운 시장을 창출하기 때문에 기존 시장의 판을 뒤흔드는 모습으로 나타납니다. 그래서 파괴적 혁신이 뭐냐고요? 네, 얼마전 출판된 넷플릭스 인사이트에서 소개된 내용에서 그 실마리를 찾아 보도록 하겠습니다.




DVD 배송 시스템


넷플릭스는 비디오 콘텐츠를 담는 매체로 기존 비디오 테이프 대신에 DVD를 선택했습니다. 또한 당시에는 흔치 않았던 온라인 주문 시스템을 구축하고 배송서비스를 제공했는데요.

이로써 이용자는 매장에 방문할 필요 없이 원하는 영화를 편리하게 볼 수 있게 됩니다.



처음에는 고객들은 온라인 대여방식을 매우 낯설어 했는데요. 온라인 쇼핑이 막 시작되던 때 온라인으로 제품을 구입하려면 품질과 결제에 대한 막연한 두려움이 있었던것을 기억 하실겁니다. 사람이 새로움을 경험하고 익숙해지려면 시간이 걸리기 마련이죠? 



시간이 지나면서 고객들은 점차 DVD와 온라인 주문방식에 익숙해졌고 높은 품질과 편리성으로 이용객이 빠르게 확대됩니다.



당시 시장을 지배했던 블록버스터, 월마트를 비롯한 경쟁사들은 6년이 지난 후 넷플릭스의 비즈니스 모델을 모방해 경쟁하려고 했는데요. 하지만 시장 선점효과를 누리며 급성장하고 있는 넷플릭스의 기세를 꺾지는 못했습니다.




DVD에서 스트리밍으로


넷플릭스는 1998년 인터넷을 DVD사업에서 주문과 결제에만 사용했다면, 2007년부터는 스트리밍서비스로 활용이 진화합니다.



넷플릭스의 스트리밍 서비스는 온라인에서 실시간으로 콘텐츠를 재생할 수 있기때문에 DVD 조차 대여할 필요가 없어 이용자들에게 높은 편의성을 제공하는데요.



아직 준비가 안된 경쟁사들은 이용자가 줄어드는 것을 손놓고 바라볼 수밖에 없었습니다.



넷플릭스의 스트리밍 서비스는 여전히 기존의 비디오 테이프와 DVD를 고집한 기존 시장의 강자 블록버스터가 내리막길을 가게 하는데 큰 역할을 하기도 합니다.




선택과 집중


넷플릭스가 처음 사업을 시작했을 때 DVD 판매와 대여 사업을 병행하고 있었는데요. 1999년 6월, 당시 넷플릭스의 월 매출액은 약 1억 원을 넘어서고 있었습니다. 이러한 추세가 지속된다면 경영진의 매출 목표였던 연매출 10억 원 달성은 어렵지 않아 보였습니다.



하지만 그들은 매출 내역을 보면서 고민에 빠집니다. 매출의 99%가 DVD대여가 아닌 판매에서 나왔고 대여에서 나온 매출은 전체 매출 1억 원 중에 100만 원 정도뿐이었기 때문입니다.



애초에 넷플릭스의 핵심 비즈니스 모델은 판매보다는 DVD 대여에 있었기에 DVD판매사업을 중단하게 됩니다. DVD 대여사업에 더 집중하기 위한 경영진의 과감한 결단이었는데요. 아무리 그래도 그렇지 어떻게 매출의 99%나 차지하는 사업을 접을 수 있었을까요?



넷플릭스의 공동창업자 마크 랜돌프는 자신의 책에서 당시의 결정에 대해 이렇게 이야기 합니다. “우리는 집중해야합니다. 그것이 기업가가 지닌 비밀 무기입니다. DVD판매가 폭발적이고 대여수익이 하락하더라도 우리는 미래 서비스를 위해 과거에 잘나가던 부분도 기꺼이 포기해야합니다.”



기업을 운영하는데 있어서 하나의 아이디어에 집중하는 것이 필수적이라는 경영진의 굳은 믿음은 2000년 새로운 방식을 도입하게 되는데요. 당시에는 생소했던 구독방식을 선택하게 됩니다.



이용자가 월 2만 원의 정기이용료를 지불하면 매월 3장의 DVD를 연체로 없이 배송 받는 방식이었습니다. 반납했을때 다음 DVD가 배송되는 시스템이었는데요. 기존 DVD를 반납을 하지 않아도 구독료는 매월 지불하기때문에 연체료를 받을 필요가 없어진 것입니다.




오리지널 콘텐츠


넷플릭스의 사업은 콘텐츠 확보가 무엇보다 중요합니다. DVD 대여 사업자는 영화 제작사로부터  DVD를 구입할 수도 있고, 유통업체로부터 저렴하게 공급 받을 수도 있습니다. 하지만 2007년 넷플릭스가 스트리밍 사업을 시작하면서 사정은 달라지게 됩니다.



영화 제작사나 콘텐츠 소유자와 라이선스 계약을 맺는 일이 쉽지 않았다고 하는데요. 이들로부터 라이선스 허가를 받지 못하면 스트리밍서비스 자체가 불가능합니다.



제작사들은 자신들의 유리한 위치를 적극 활용하는데요. 매번 새로운 콘텐츠가 출시 될 때마다 협상을 하게 됐는데, 제작사측은 넷플릭스의 이익이 늘어나면 그 이익을 같이 먹기 위해 라이선스 비용을 올려서 제시했다고 합니다.



이로인해 넷플릭스는 이익구조를 개선하기가 어려웠고 증가하는 라이선스비용을 어떻게든 해결해야한다는 필요성이 생겨납니다.



넷플릭스는 자체 콘텐츠를 제작해 기존 제작사에 대한 의존도를 낮추자는 생각을 하게되는데요. 이렇게 되면 제작사와의 라이센스 협상 대응력도 높아져 터무니 없는 요구에 대해 단호하게 대처할 수 있다고 판단한 것입니다.



그렇게 새롭게 시도된것이 넷플릭스 오리지널 프로그램 제작이었습니다. 2013년 하우스 오브 카드를 시작으로 2019년까지 80여 편의 오리지널 프로그램을 제작했고 영미권뿐만아니라 한국을 비롯한 전 세계에서 오리지널 프로그램을 제작하고 있습니다.



스트리밍 서비스 분야에 경쟁도 점점 치열해지고 있는데요. 이미 아마존 프라임, 디즈니+, 애플TV, HBO맥스 등 거대기업들이 시장에 진입해 있고 앞으로도 다수의 경쟁업체들이 생겨날 예정이라고 합니다.



새롭게 스트리밍서비스에 진입한 디즈니는 넷플릭스에 공급해왔던 자신들의 콘텐츠를 가져와 디즈니+에만 공급하기로 했다고 하는데요. 이에 맞서 넷플릭스는 기존 방대한 콘텐츠 라이브러리로만은 앞으로 경쟁할 수 없다고 판단하고 오리지널 콘텐츠 제작과 홍보에 더 많은 투자를 진행할 예정이라고 합니다.



파괴적 혁신을 통해 기존의 판을 뒤집고 지속적으로 새로운 시장에 도전장을 내미는 넷플릭스는 우리 예비창업자들에게도 많은 인사이트를 주고 있는데요.



사업의 핵심은 비즈니스 모델이나 수익창출이 아닌 이용자 편의성에 있음을 다시금 깨우치게 합니다. 그리고 그 핵심에 집중해 혁신적인 가치를 만들어 내는 것이 창업가 소명이겠죠?



최근 팬데믹으로 인해 우리 사회, 경제적인 기반은 또 한 번 새로운 변화를 맞게 됐는데요. 포스트 코로나라 불리는 가까운 미래에 넷플릭스는 어떤 변화를 만들어 갈지 그 행보가 기대됩니다.


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