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체험단 마케팅을 광고주가 직접 할 수도 있지만 보통은 전문 대행사를 통해서 진행하기 마련이다. 아이보스에서 대략 수집한 체험단 관련 업체는 118곳이다. (자료 다운로드 : https://www.i-boss.co.kr/ab-3208-200) 이 리스트는 신뢰도와는 전혀 상관 없으며 무작위로 검색해서 정리한 내용이므로 불건전한 업체도 얼마든지 포함되어 있을 수 있다. 체험단 마케팅에 종사하는 분들은 전체 업체 수가 400~500개 정도는 될 것이라고 한다.

이 많은 업체들 중에서 광고주는 어떤 업체를 선정해야 할까? 선정 시 유의해야 할 내용을 정리해보았다.

업체를 이용하기 위해서는 당연히 비용이 들어간다. 체험단 마케팅을 1회만 지불하고 마는 것도 아니고 수회 이상 진행해야 한다면 광고주 입장에서는 비용을 신경 쓰지 않을 수 없다. 가급적 저렴한 곳을 찾게 되는 것은 광고주 입장에서는 인지상정이다.

하지만 모든 상품이나 서비스에는 ‘적정 가격’이라는 것이 있다. ‘싼 게 비지떡’이라는 말이 있듯이 저렴하다고 무조건 좋은 것만은 아니라는 사실은 너무나도 당연한데 비용을 직접 지불해야 하는 광고주 입장에서는 저렴한 가격을 내세우는 영업자의 말에 현혹되기 십상이다. 다른 조건이 같다는 전제 하에서 비용을 비교 검토해야 할 것이며 가격만으로 업체 선정을 해서는 안 된다.

이 내용은 주로 블로그에 해당하는 이야기다. 체험단 마케팅을 진행하는 이유는 고객이 구매를 결정하기 전에 리뷰를 확인하는 행동을 보이고 있으므로 고객이 리뷰 컨텐츠를 잘 확인할 수 있도록 하기 위함이다. 그렇다면 고객이 리뷰를 확인하고자 할 때 어떤 검색어를 입력할까?

기본적으로는 이 검색어에 리뷰 컨텐츠가 노출되어야 한다. 하지만 이렇게만 생각하고 말면 광고주 입장에서 욕심이 앞서게 된다. 예를 들어 ‘보스바베큐’라는 식당이 인천 구월동에 위치하고 있다고 가정하자. 이때 광고주가 원하는 키워드는 대략 아래와 같을 것이다.

ㄱ. 인천 맛집

ㄴ. 구월동 맛집

ㄷ. 보스바베큐

‘보스바베큐’를 검색한 이들은 지인의 추천을 받았거나 다른 경로를 통해서 식당을 이미 인지하고 있는 고객들로 방문을 결정하기 전에 식당의 분위기나 메뉴 구성, 음식 사진, 인테리어, 주차 관계 등을 확인하기 위한 목적을 지니고 있다. 체험단 마케팅을 진행하는 본연의 목적이라 할 수 있다.

반면 ‘인천맛집’이나 ‘구월동맛집’과 같은 키워드로 검색한 이들은 아직 보스바베큐 식당을 인지하지 못하고 있을 가능성이 높다. 광고주 입장에서는 아마도 이들 고객에게 노출되고 싶은 욕심이 더 클 것이다. 하지만 이들 키워드는 노출 경쟁이 상당히 치열한 편이다. 만약 이들 키워드에 상위노출을 보장한다면 비용이 꽤나 높을 것이므로 일반적인 체험단 마케팅 비용으로는 진행이 어렵다.

광고주 입장에서는 매출 증대를 위해 이와 같은 키워드에 노출되고자 하는 욕심을 지니는 것은 당연하다. 하지만 그에 상응하는 비용을 지불해야 한다는 사실도 잊어서는 안 된다. 비용은 고려치 않은 채 상위노출 보장에 욕심을 내게 되면 상위노출을 보장한다고 말만 앞세우는 업체의 표적이 되기 쉽다. 광고주는 해줄 수 없는 것을 요구하고 대행사는 해줄 수 없는 것을 해준다고 약속한 채 거래가 진행되면 그 결과는 분쟁으로 이어질 수밖에 없다.

한편으로 브랜드명 키워드 외에 더 많은 키워드에 보다 더 확실하게 노출이 되고자 하면 키워드를 조금 더 세분화하는 것도 방법이다. 예를 들어 ‘인천 바베큐 맛집’이나 ‘구월동 바베큐 맛집’과 같은 키워드를 목표로 하는 것이다. 이들 키워드는 검색량은 훨씬 적겠지만 리뷰를 확인한 고객들이 구매로 이어질 가능성은 훨씬 높다.

이처럼 체험단 마케팅을 진행하는 데 있어 키워드의 선정은 매우 중요한 항목이다. 그만큼 광고주에게 현실적으로 효과를 볼 수 있는 키워드를 선정할 수 있도록 컨설팅해주는 담당자의 가이드가 필요하다는 이야기다.

같은 체험단을 진행한다 하더라도 브랜드를 알리는 목적이 크다면 블로그보다는 인스타그램을 활용하기 마련이다. 구매하기 전에 리뷰 컨텐츠를 확인하는 고객에게 노출하고자 한다면 인스타그램보다는 블로그가 적합하다. (점점 유튜브가 블로그의 역할을 대체하는 비중이 높아지고는 있음은 유의해야 한다.) 나아가 동일한 블로그 혹은 인스타그램을 통해 체험단을 진행한다 하더라도 광고주의 아이템과 캠페인 진행 목적에 부합하는 체험단으로 구성되어 있는 지를 확인해야 한다.

실질적인 성과를 거두기 위해서는 노출이 잘 되어야 하고, 노출되었을 때 고객을 설득할 수 있는 콘텐츠 작성이 중요하다. 두 가지 모두 중요한 항목이나 아이템의 성격이나 캠페인을 진행하는 목적에 따라서는 비중이 달라질 수 있다. 콘텐츠는 기본으로만 작성되면 되고 노출이 중요하다고 여길 수도 있으며, 노출은 좀 덜 되더라도 콘텐츠 퀄러티를 중시할 수도 있다. 만약 콘텐츠에 무게를 둔다면 체험단 모집이 원활하지 않을 수 있으므로 노출 기회가 줄어들 수 있다.

광고주가 판매하고 있는 상품에 대해 전문성을 지니고 있는 체험단이 작성한 콘텐츠는 설득력이 더 높을 것이라 기대할 수 있다. 또 이들이 작성한 콘텐츠는 브랜드명 키워드가 아닌 경쟁이 치열한 핵심 키워드에서도 상위노출이 될 가능성이 높다는 이점도 있다. 인스타그램에서는 체험단(인플루언서)의 라이프스타일이 광고주 아이템과 유기성을 띠는 것이 더 높은 효과를 기대할 수 있다. 예를 들어 애견용품 광고주라면 강아지를 키우고 있는 체험단으로 구성하는 것이 더 높은 효과를 기대할 수 있다는 말이다.

<인스타그램에서 #반려견 검색 시 나오는 화면>

블로거를 선정할 때 방문객이 많으면 효과에 기대감이 높아질 수 있다. 하지만 반드시 그런 것만 것 아니다. 어떤 키워드로 주로 방문하고 있는지에 따라 광고주와는 관련성이 없는 방문객이 많을 수도 있고, 포스팅 개수가 많은 경우는 개별 포스팅당 조회수는 낮을 수도 있다. 인스타그램의 경우도 마찬가지다. 일부 계정은 프로그램을 활용하여 유령 계정을 늘려 놓기도 하므로 이들을 걸러내야 한다.

이상이 체험단 마케팅을 진행할 때 실제 체험단 구성에 대해 확인해야 할 내용이다. 체험단 구성은 대행사가 담당하고 있고 광고주는 대행사에 의지하는 경우가 대부분이다. 그러므로 대행사가 어떤 체험단을 구성하고 있는지를 확인하는 것이 도움될 수 있다.

체험단 진행 후 그 결과에 대한 보고서를 제출해주는 지, 그 보고서에는 어떤 항목이 포함되어 있는지를 확인하는 것이 좋다. 대행사에 따라서 보고서 제공에 대해서는 다음과 같이 구분해 볼 수 있다.

드문 경우지만 보고서를 아예 제공하지 않는 곳들도 있다. 체험단 진행 후 바로 매출이 오르는 등의 효과가 나타나면 문제 없겠으나 체험단을 진행한다고 해서 바로 매출이 오르는 경우는 그리 많지 않다. 시간을 두고 서서히 효과가 나타나는 것이 일반적이다. 광고주 입장에서는 보고서를 통해 어디에 얼마나 어떤 식으로 노출되었는지를 확인해야 믿음을 가지고 지속적인 진행이 가능할 텐데 보고서 자체가 없으면 판단이 힘들 수밖에 없다.

블로그탭에서 노출되고 있는 화면을 캡처하여 보여주는 정도가 일반적이다. 인스타그램이라면 인기게시물 유무 정도만 확인시켜 준다.

노출 순위뿐만 아니라 포스트에 대한 조회수, 유입출처, 유입키워드, 댓글공감수 등의 데이터를 체계적으로 제공하는 곳도 있다.

보고서를 제출해준다고 안 오를 매출이 오른다거나 제출해주지 않는다고 오를 매출이 안 오르거나 하는 경우는 없을 것이다. 그러므로 보고서 제출은 부차적인 것이라 생각할 수 있다. 핵심적으로 중요한 것은 비용과 효과다. 하지만 비용의 높고 낮음의 유무는 절대적인 것이 아니라 효과에 의해 상대적이다. 효과가 높으면 비용이 높아도 저렴하게 진행하는 것과 마찬가지라는 말이다. 그런데 그 효과라는 것이 진행해 보기 전에는 알 수 없다. 미지수다. 그러므로 비용 또한 높은지 낮은지 판단할 길이 없다.

결국 효과가 높을 것으로 기대가 되는 곳의 서비스를 이용할 수밖에 없다. 그렇다면 어떤 곳과 진행했을 때 효과가 높을까? 효과를 높이기 위해 대행사는 어떤 준비를 하고 있나? 이러한 점들을 생각하면 업체의 업무 진행 프로세스가 중요하고, 보고서 제출이라는 것도 부차적인 것으로만 치부할 것이 아니라 중요한 프로세스라고 보아야 할 것이다.

어쩌면 가장 중요한 항목이라 할 수도 있는 것이 ‘담당자’이다. 많은 광고주들이 영업 전화를 통해서 체험단 마케팅을 접하게 된다. 원래 대행사에서 광고주와 소통하며 광고주의 광고 전략을 고민하는 이들을 AE라고 부른다. 그리고 실제 광고를 관리하는 역할을 하는 이들을 AM이라 부른다. 

원래 AE는 상당한 역량을 갖추고 있어야 한다. 대형 광고주를 상대하는 AE라면 풍부한 경험과 역량을 갖추고 있지 않고서는 광고주와 소통하는 것 자체가 불가능하다. 하지만 검색광고 초기에는 소상인들을 대상으로 광고를 제안해야 했는데, 소상인들은 검색광고에 대한 지식이 전무하였으므로 역량 높은 AE가 아닌 일반 영업사원이 AE 역할을 하였다. 이들은 광고주의 광고 전략을 고민하기보다는 그저 광고 상품을 판매하는 영업사원으로서의 역할 비중이 더 높았다. 하지만 크게 문제는 없었다. 검색광고 자체가 효과가 높았으니 말이다. (적어도 초기에는) 그리고 완전 초기에는 일반 영업사원에 지나지 않았으나 시간이 지나면서 점차 경험이 쌓이고 역량도 높아지면서 AE의 모습을 갖춰간 이들도 많았다.

체험단 마케팅 시장에서도 비슷한 현상이 드러나고 있다. 단지 영업사원으로서 영업에 대한 인센티브를 높이기 위해 광고주에게 과장된 설명을 하고 지킬 수 없는 약속을 하는 이들이 많다. 그로 인해 분쟁으로 이어진 사례도 부지기수다. 하지만 시간이 지나면서 체험단 마케팅에 대한 경험이 쌓이고 역량을 높이면서 광고주의 효과를 높이기 위한 상담이 가능한 영업 사원들도 늘어났다. 

단지 영업을 통해 인센티브를 챙기고는 관리 직원에게 넘겨주기만 하고 마는 담당자인지 기본적인 AE의 역할을 하는 담당자인지를 잘 구분할 수 있어야 한다.

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