가전 상품 구매를 위해 홈플러스 혹은 하이마트와 같은 매장을 방문한 상황을 가정해보자. 매장을 방문하여 상품을 둘러보고 있노라면 점원이 다가와 구매를 위한 도움을 준다. 점원이 제공하는 정보를 바탕으로 일부 고객들은 상품 구매를 결정할 것이다. 하지만 다른 일부 고객은 점원의 도움말에도 불구하고 여기에서 구매를 결정하지 않는다. 그저 어떤 상품을 구매해야 할지 점원의 추천도 들어보고 싶고 상품을 직접 눈으로 확인하고 싶어서 방문하였을 뿐이다. 이들 고객은 점원이 추천해준 상품의 모델명을 기록하고 상품 사진을 촬영하고서는 쇼핑을 위한 탐색을 종료한다. 

고객이 매장에서 바로 구매를 결정하지 않은 이유는 크게 두 가지다. 한 가지는 추천 받은 모델을 매장보다 인터넷에서 구매할 때 더 저렴하게 구매할 수 있다는 것 때문이다. 같은 값이라 하더라도 본인이 주로 구매하는 쇼핑 플랫폼을 이용함으로써 적립금 등을 쌓을 기회를 찾는다. 또 한 가지 이유는 추천 받은 모델이 정말 고객에게 적합한 상품인지 다른 소비자들의 리뷰를 확인하고자 함이다. 매장 점원의 가이드가 분명 좋은 도움이 되기는 하겠으나 그래도 판매자의 입장을 취할 수밖에 없으니 본인과 같은 소비자의 입장에서 작성한 리뷰를 확인하고 싶은 것이다.

특정 지역(예, 부산)으로 여행을 하는 상황이라 가정하자. 부산 여행이 처음이라면 어디를 둘러보고 어디에서 맛있는 음식을 먹어야 할지 정보가 부족하다. 이때 네이버의 도움을 받고자 하는 것이 일반적이다. ‘부산 가볼 만한 곳’과 같은 키워드로 검색하여 부산의 명소 정보를 찾고 ‘부산 맛집’과 같은 키워드로 검색하여 맛집 정보를 확인한다. 

[그림. 부산맛집 검색결과]

 

그림은 네이버에서 ‘부산 맛집’을 검색한 결과의 일부를 캡처한 것이다. 검색 결과 최상단에는 ‘파워링크’라고 하는 검색광고가 노출된다. 보통 맛집에 대해서는 홈페이지에 방문해도 맛에 대한 평가를 하기 힘들므로 검색광고 영역은 참조를 잘 하지 않는 편이다. 하지만 광고가 노출된다고 해서 비용이 드는 것은 아니다. 검색광고는 클릭을 해야 1회 클릭에 대한 비용이 차감되므로 광고 노출에 대한 부담은 없다. 다만 클릭을 통해 홈페이지에 방문하여 음식점에 대한 호감을 지니게 되었다고 하더라도 바로 방문을 결정하지는 않는다. 정말 괜찮은 지 다른 소비자의 평을 확인하고자 해당 업소명으로 다시 검색하여 블로그에서 리뷰를 확인하고자 할 것이다.

파워링크 아래에는 ‘플레이스’ 영역이 노출된다. 이 영역에는 해당 지역에서 인기가 높아 업체명 조회수도 많고 리뷰 또한 많이 달려 있는 업체들이 주로 상위에 노출된다. 어디에 노출되든 업체 소개 페이지를 확인한 후 메뉴 구성이나 가격이 맞다고 생각되면 그 다음 절차로는 또 리뷰를 확인한다. 

한 가지만 더 예를 들어보자. 디지털 마케팅 시장 초기에는 고객이 꽃배달을 주문하고자 하면, 네이버에서 ‘꽃배달’ 키워드로 검색하고 검색광고 영역에 노출되는 꽃배달 쇼핑몰 몇 곳을 방문한다. 몇 곳 중에서 고객이 마음에 드는 곳을 선택하여 구매 결정을 하였다. 고객의 구매 프로세스가 이러하다면 쇼핑몰 입장에서 블로그 컨텐츠에 대한 고민을 굳이 할 필요가 없다.

하지만 지금은 상황이 달라졌다. 고객이 검색광고를 통해서 마음에 드는 쇼핑몰을 정했다 하더라도 바로 구매 결정을 하지 않고 블로그를 다시 찾아볼 수 있다. 만약 구매를 염두에 두고 있는 쇼핑몰 이름이 ‘아이보스 꽃배달’이라고 한다면 이 이름으로 다시 검색한다. 그리고는 블로그 검색 결과를 열어본다.

[그림. 블로그를 통해 실제 상품 확인]

 

이유는 쇼핑몰에서 보이는 사진과 실제 배달되는 상품이 다를 수 있다는 사실을 인지하고 있어 다른 소비자의 체험 컨텐츠를 통해 꽃배달 업체의 신뢰성을 확인하기 위해서다. 모든 고객이 이런 과정을 거치지는 않으나 그 비중이 증가하였다는 의미다. 그림은 실제 어느 꽃배달 쇼핑몰 이름으로 검색하여 노출되고 있는 블로그의 내용이다. 실제 배달된 꽃배달 이미지를 확인할 수 있으므로 고객은 이를 구매 결정에 참조하게 될 것이다.

여기에서는 주로 블로그를 예로 들기는 하였으나 고객에 따라서는 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등을 통해 리뷰를 확인한다.

[그림. 인스타그램에서 ‘부산 맛집’ 해시태그 검색]

 

어느 미디어를 활용하느냐는 고객 성향의 차이일 뿐 구매를 결정하기 전에 리뷰를 참조하는 고객의 구매 행동은 일반화되어 있다. 고객의 구매 행동이 이러하니 기업 입장에서는 어떻게 하든 주요 미디어에 리뷰 컨텐츠가 작성되어 있어야 한다. 하지만 아쉽게도 모든 기업의 고객이 자발적으로 리뷰 컨텐츠를 작성해주지는 않는다. 그러므로 기업 입장에서는 ‘체험단 마케팅’을 진행하여 리뷰를 확보해야 한다. 기업의 규모, 업종, 비즈니스 유형에 상관없이 리뷰 컨텐츠가 필요한 것은 모두 마찬가지다.