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잭 트라우트의 차별화 마케팅, 잭 트라우트 , 스티브 리브킨

One Message

잠재 고객의 기억 속에 제품의 차별성을 심는다

나와 내 동료들이 30여 년간 역설해온 내용의 핵심은 차별화였다.

· ‘포지셔닝’이라는 책을 통해 우리는 잠재 고객의 기억 속에 제품의 차별성을 심는 것을 설명했다.

· ‘마케팅 전쟁’이라는 책에서는 차별화 아이디어를 이용하여 경쟁사에 공격과 수비를 펼치고 때로는 게릴라가 되기도 하는 것을 설명했다.

· ‘마케팅 불변의 법칙’에서는 브랜드 창출을 위한 차별화 아이디어를 설명했다.

· ‘단순함의 원리’에서는 차별화를 위한 모든 전략을 소개했다. - p.6 -

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USP(Unique Selling Proposition, 독특한 판매 제안)의 정의

로저 리브스가 제시한 독특한 판매 제안(USP)라는 개념을 자세히 알아보자.

1. 모든 광고는 소비자에게 구체적인 제안을 해야 한다.

모든 광고는 소비자에게 다음과 같은 메시지를 전달해야 한다.

“ 이 제품을 사십시오. 그러면 이런 이득을 얻을 것입니다.”

2. 경쟁사가 아직 내세우지 않았거나 내세울 수 없는 제안을 해야 한다.

독창성이 요구되는 것이다.

그것은 브랜드 자체가 독창적일 수도 있고 광고를 통한 주장이 독창적일 수도 있다.

3. 수백만 소비자의 마음을 움직일 만큼 강력한 제안을 내세워야 한다.

새로운 고객들이 당신의 제품을 사려 구름처럼 몰려들 정도로 강력한 것이어야 한다. - p.36 -

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차별화 전략의 마지막 단계는 차별성을 알리기 위해 계획을 세우는 일이다

인간의 의식은 선택적이다. 인간의 기억은 그보다 훨씬 더 선택적이다.

소비자에게 자사 제품을 기억시키려면 그저 좀 달라 보이는 제품으로는 부족하다.

확실히 차별화된 제품을 만들어야 하는 것이다.

당신의 메시지가 고객의 기억 속에 얼마나 잘 자리잡을 수 있는가는, 당신의 제품이 속한 영역이 얼마나 두터운 광고 독자층을 확보하고 있는가 와도 관련이 있다. - p.131 -

USP(Unique Selling Propositon)란?

“이 제품(브랜드)의 USP는 뭐죠?”

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흔히 접하는 마케팅 용어(개념) 중 하나가 바로 USP 입니다.

그리고 특히 차별화를 이야기 할 때 빠질 수 없는 중요한 용어 이기도 합니다.

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쉽게 말하면 USP는 다른 제품(브랜드)과 다른, 우리만이 갖고 있는 독특한 소구점, 판매 포인트라고 할 수 있습니다.

USP는 소비자에게 구매 시 이득을 설명하고 구매의 이유를 제공합니다.

이 책에서는 USP를 ‘독특한 판매 제안’이라고 표현합니다.

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USP는 1960년대 광고 대행사 사장이었던 ‘로저 리브스’가 그가 집필한 ‘광고의 실체’에서 처음 제시한 개념입니다.

이 후 마케팅에서 빠질 수 없는 핵심 용어로 자리잡았습니다.

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그는 재치 있는 광고는 보기엔 재밌지만 제품 판매에는 별로 도움이 되지 않고, 오히려 소비자의 주의를 분산 시킨다고 느꼈습니다.

그래서 제품 판매에 직접 도움이 되는 USP를 개발하고 광고의 주요 전략으로 사용 했다고 합니다.

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그가 얘기하는 3가지 상황 별 USP 전략입니다.

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전제 1 : 경쟁사 제품과 차별점이 뚜렷한 경우

: 제품 안에서 USP를 발견하는 것

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전제 2 : 경쟁사 제품과 비슷한 경우

: 제품을 바꾸거나 개량할 것

- 하나의 USP를 전문적으로 개발하여 제품에 투입

- 생산자와 소비자 모두에게 이득

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전제 3 : 제품에 변화를 줄 수 없는 경우

: 대중에게 그 전에 알려진 적이 없는 제품의 장점을 이야기할 것

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잭 트라우트는 ‘차별화 마케팅’의 서문에 “USP의 창시자인 로저 리브스에게 이 책을 바친다. 그는 진정으로 시대를 앞서 간 인물이었다.”라고 썼습니다.

로저 리브스의 USP에 대해 얼마나 중요하게 생각하는 지를 알 수 장면입니다.

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차별화는 왜 중요할까?

차별화가 중요한 이유는 결국 소비자의 기억과 인식에 때문입니다.

브랜드 차별화는 브랜드의 실체를 규정짓고, 그 브랜드를 다른 것들로부터 구별 짓는 것을 뜻합니다.

사람이 여러 개 중에서 하나를 선택하는 것은 차별성에 근거를 두고 일어납니다.

심리학자들에 따르면 다른 것들과 뚜렷한 차이를 보이는 제품일 수록 고객의 기억 속에 오래 남아 인식으로 자리잡는다고 합니다.

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그렇기 때문에 제품의 광고나 마케팅을 할 때, 그 제품을 선택해야 하는 특별한 이유를 소비자에게 반드시 설명해야 합니다.

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하버드대학의 마케팅 교수 ‘시어도어 래빗’은 그의 책 ‘마케팅 상상력’ 에서 어떤 제품이든 차별화가 가능하다고 주장했습니다.

이 내용은 해당 책을 다룰 때 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

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중요한 것은 우리의 제품과 경쟁제품이 제품 자체에서 또는 광고와 마케팅에서 차별화 되지 않는 다면 소비자의 기억과 인식 속에 자리 잡기 어렵다는 뜻이고 이는 곧 판매, 매출에 영향을 미친 다는 뜻입니다.

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간단한 예로 기억나는 TV 광고 7개만 떠올려 보기 바랍니다. 광고의 내용을 기억 할 수 있는 것들이어야 합니다.

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보통 TV 광고는 15초로 제작 됩니다.

짧은 15초 광고라도 생각보다 기억나는 내용이 많지 않습니다.

적게는 수억 원 많게는 수백억 원을 쏟아 부은 광고라도 소비자의 기억에 오래 남기는 어려운 문제입니다.

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하물며 예산이 적은 중·소기업, 작은 브랜드의 광고와 마케팅이 차별화 되지 않는 다면 더더욱 소비자가 기억하고 인식하기 어려운 건 당연한 이야기 입니다.

소비자는 우리 제품이나 브랜드 말고도 선택해야 할 것이 너무 많기 때문입니다. 

차별화 전략 4단계

논리가 없는 마케팅은 실패의 핵심요소입니다.

이와 반대로 논리적인 이론을 통해 마케팅을 할 경우 성공할 확률은 훨씬 높아집니다.

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여기서 ‘논리적’이란 다른 사람의 마음을 끌 수 있을 정도로 강한 설득력을 지녔으며 타당하고 명확하다는 뜻입니다.

그리고 논리적인 광고를 하기 위해서는 예술이 아닌 과학적인 광고를 만들어야 합니다.

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혹시 TV를 보다 보면 도대체 무슨 말을 하고 싶은 건지 알 수 없는 광고가 있습니다.

화려한 비주얼만 뽐내다가 정작 광고가 끝나고 나서는 ‘무슨 광고였지?’하는 광고가 그것입니다.

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광고를 시청하는 소비자에게 아무런 메시지도 전달 못하는 광고가 ‘논리’가 빠진 광고입니다.

심지어는 어느 회사의 무슨 제품 광고인지도 모를 때마저 있습니다.

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현업에서 광고를 만들다 보면 아이디어나 크리에이티브(디자인, 영상 제작물)가 산으로 갈 때가 있습니다. 그럴 때 흔히 ‘예술 하지 말라’라는 표현을 합니다.

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광고를 기획하고 제작할 때는 예술적 감각도 필요하지만 어디까지나 광고의 목적에 충실한 범위 안에서 해야 합니다.

따라서 ‘논리적’으로 소비자를 설득하지 못하는 광고는 ‘목적’에 충실하지 못했기 때문에 소비자로부터 “저게 무슨 광고지?”라는 얘기를 듣게 되는 것입니다.

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필자의 경험에 돌이켜보면 보통 ‘논리적’이지 못한 광고는 기획 방향이나 광고의 목적과 다른데도 불구하고 최신 유행, 트렌드를 쫒아 ‘잘 못된 벤치마킹’을 하거나 대행사의 리더급 또는 광고주가 ‘뭔가에 꽂혀있을 때’ 입니다.

그리고 두 가지 경우 모두 ‘이 광고 왜 하는 거지?’란 목적이 희미하다는 공통점이 있습니다.

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저자가 이야기하는 차별화 4단계를 소개합니다.

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STEP 1 시장 상황을 살펴라

경쟁사가 없다면 자신의 이론을 펼칠 필요가 없습니다.

결국 제품을 차별화하려면 경쟁사들과의 관계를 제대로 파악한 다음 그에 맞는 주장을 펼쳐야 합니다.

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· 시장에서의 경쟁이 어떤 모습인지 소비자를 통해 알아본다

: 소비자의 깊은 사고가 아닌 순간적인 인식을 알아보아야 한다.

· 목표 고객들이 인식하는 자사와 경쟁사의 장단점을 알아낸다.

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STEP 2 차별화 아이디어를 찾아라

차별화 하려면 남들과 똑같아서는 안됩니다.

특별한 것이 되려면 그 분야에서 독보적인 존재가 되어야 합니다.

따라서 경쟁사들과 구별되는 나만의 독특한 무언가를 찾아나서야 합니다.

비결은 무조건 제품 자체를 차별화 해야 한다는 고정 관념을 버리는 것입니다.

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※ 책에서 소개하는 남들과 다른 기업, 제품을 만드는 방법들

· 최초가 되라, 속성을 찾아라, 선두가 되라, 전통을 강조하라, 전문성을 갖춰라, 선호도를 이용하라, 생산 과정을 차별화하라, 새로운 것에 주목하라 등

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STEP 3 차별성의 근거를 찾아내라

차별성에 대해 논리적인 주장을 펼치기 위해서는 차별성을 뒷받침하고 그것을 믿게끔 만들어줄 논리적 근거가 있어야 합니다.

제품의 논리적인 설명은 제품을 믿을 수 있도록 해주기 때문입니다.

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· 여론이 받아들일 만한 근거를 제시한다

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STEP 4 차별성을 알려라

알려지지 않은 차별성은 아무 소용이 없습니다.

차별성을 가진 제품이 저절로 세상에 알려지는 건 아니다.

제품이 우수하다고 해서 무조건 성공하는 것도 아니다.

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이 부분에 대해서는 여담입니다만 인터넷에서 자주 올라오는 이야기가 있습니다.

바로 ‘L사의 마케팅’ 입니다.

핸드폰이나 노트북 신제품이 출시 될 때마다 좋은 것을 많이 넣었음에도 불구하고 그것을 마케팅 하지 않아서 오히려 소비자가 그것들을 모아서 인터넷에 올리고 이슈가 되기도 합니다.

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우수한 제품으로 알려진 제품이 성공할 확률은 높습니다.

그러나 진실은 누군가의 도움이 없이는 겉으로 드러나지 않는 법입니다.

그러므로 제품의 차별성을 알리기 위해서는 갖가지 방법을 동원해야 합니다.

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차별화는 단순히 제품 자체를 차별화해야 하는 것 뿐만 아니라 품질, 서비스, 가격, 생산과정, 다양한 포지셔닝 방법 등 다양한 방법으로 가능합니다.

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소비자의 고민은 무엇을 선택해야 할 지 모를 정도로 너무 많은 선택지가 눈 앞에 놓여있다는 것입니다.

따라서 차별화는 경쟁사와 다른 독특한 지위를 만들어주고 소비자의 선택을 쉽게 만들어 줄 수 있는 방법입니다.

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차별화에 대한 정확한 이해를 바탕으로 다양한 시도를 해보기 바랍니다. 

One Action

우리 제품(브랜드)의 USP를 찾아보자

“이 제품을 사십시오. 그러면 이런 이득을 얻을 것입니다.”라고 말 할 수 있는 것을 찾아보기 바랍니다.

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그 후에 차별화 전략 4단계를 참고하여 경쟁사와 구별되는 우리만의 차별화를 소비자들에게 어떻게 알릴 것인지 계획을 세워보길 추천 드립니다. 

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차별화 마케팅

잭 트라우트,스티브 리브킨더난출판사2012년 1월5점

『잭 트라우트의 차별화 마케팅』은 포지셔닝 전문가이자 세계적인 마케팅 구루 잭 트라우트가 30여 년에 걸쳐 역설해 온 차별화 마케팅의 중요성과 그 핵심 아이디어를 담은 책이다. 차별화 마케팅만이 시장 점유 경쟁에서 승리할 수 있는 유일한 방법이라고 말하는 저자는 차별화 마케팅으로 성공한 다양한 기업들의 사례를 통해 핵심적인 차별화 요소를 활용하여 마케팅의 가장 어려운 문제를 해결할 수 있는 혜안을 제시한다. 최초로 소비자와 제품을 연결하는 방법, 브랜드 범용화