주로 광고주 기업에 있는 분들을 대상으로 한 광고 관련 강연 후 청중 한 분이 이런 질문을 했다.

“광고 시안들을 가지고 들어온다. 광고 회사 사람들이야 다 좋은 광고안들이라고 하는데, 어떻게 선정해야 하느냐? 대체 어떤 광고가 좋은 광고인가?”

절대적인 기준이 어디에 있겠는가. 그리고 처한 상황이나, 대상과 목표 등에 따라서 고르는 기준은 달라질 수밖에 없겠지만, 얼마나 답답했으면 그런 질문을 했을까 싶었다. 대략 다음과 같이 대답했다.

“정답은 없습니다. 그러나 아주 뭉뚱그려 얘기하면 말이 없는, 카피가 적을수록 좋은 광고입니다.”

거기에 부연 설명을 약간 붙였다.

“브랜드 파워가 강할수록 광고에서 말이 적습니다. 자신이 없으니까 말이 많아지는 겁니다.”