"스타벅스 매장은 커피만 파는 곳이 아닙니다. 제3의 공간을 제공하는 곳입니다." 

표면적으로 사람들은 스타벅스에 커피를 마시러 갑니다. 하지만 진짜 가는 이유는 단순히 커피가 아니라 공간을 이용하기 위해서라고 합니다. 제가 사업에서 차별화에 관한 고민을 할 때 이 스타벅스 이야기는 매우 큰 영향을 주었습니다.

소비자들의 표면적인 구매 이유와 진짜 이유를 파악하게 되면 경쟁사가 가지지 못하는 차별화 포인트를 찾을 수 있습니다.

아파트를 사는 사람들은 주거 공간이 필요해서 구매를 합니다. 하지만 진짜 이유 중 하나는 소유의 자부심입니다. 소비자가 진짜 사는 이유를 파악한 건설회사는 멋진 이름을 붙이기 시작했습니다. 타워팰리스, 래미안, 힐스테이트, 자이, 푸르지오와 같이 거주자들이 자랑스럽게 어디 살고 있는지 말할 수 있는 고급스러운 이름을 사용했습니다. 자연스럽게 기존 아파트 건설회사와 차별화되는 포인트를 찾게 되었습니다. 물론 지금은 거의 모든 아파트 건설회사가 멋진 이름을 사용하니 크게 두드려지지는 않습니다. 하지만 초기에 이런 네이밍 전략은 소비자의 관심을 사로잡았습니다.

표면적으로는 사람들은 밥을 먹으러 식당을 갑니다. 물론 정말 딱 이것만 이유인 경우도 있습니다. 하지만 저녁에 친구들과 밥을 먹으러 가는 사람 중에는 다른 진짜 이유가 있을 수도 있습니다. 저녁식사만 필요하다면 집에서 배달음식을 시켜 먹어도 됩니다. 하지만 좋아하는 사람들과 즐거운 시간을 보내기 위해서 식당에 가는 사람들도 있습니다. 이런 진짜 이유를 타깃으로 하는 식당은 당연히 맛있는 음식도 준비하고 어떻게 하면 손님들이 즐거운 시간을 보낼 수 있는지 고민을 해야 합니다. 이런 고민을 하다 보면 친구들과 즐겁게 이야기를 나눌 수 있는 차별화된 공간 디자인을 제공할 수 있습니다. 인테리어 디자인을 하시는 분들에게 그냥 '예쁘게 해 주세요.'라고 요청하는 대신 '우리 식당은 고객들이 좋아하는 사람들과 행복한 시간을 보내는 공간이 되었으면 좋겠습니다. 이 목적에 맞는 식당 인테리어가 필요합니다.'라고 명확한 요구를 할 수 있습니다. 여기서 자연스럽게 차별화된 디자인이 나올 수 있습니다. 

앞서 이야기한 스타벅스는 무료 와이파이와 노트북 충전이 가능한 콘센트를 제공합니다. 기존 커피숍들은 테이블 회전율이 중요했습니다. 와이파이나 콘센트를 제공하면 손님들 체류시간이 늘어나서 이익적인 측면에서 좋지 않다고 생각을 했습니다. 하지만 스타벅스는 제3의 공간이라는 진짜 이유를 찾고 다른 커피숍과는 다른 차별화 포인트를 제공했습니다.

제가 마케팅과 브랜딩을 담당하는 와이씨컬리지 영어학원은 표면적으로 사람들이 영어를 배우러 옵니다. 하지만 진짜 이유는 영어만 필요해서 오는 것이 아닙니다. 영어를 통해서 이민, 유학, 어학연수, 외국인 친구 만들기, 해외여행과 같이 본인들의 꿈을 이루기 위해서 옵니다. 그래서 수강생들이 스스로의 꿈을 더 잘 이루도록 돕기 위해 진로 관련한 강연이나 인생 버킷리스트 작성과 같은 시간을 마련해서 제공하기도 하였습니다. 그리고 희망하는 수강생에 한해서 책을 함께 출판하는 프로젝트도 진행하였습니다. 수강생들의 진짜 이유를 고민하다 보니 자연스럽게 차별화된 전략이 나올 수 있었습니다. 당연히 수강생들의 브랜드 호감도나 충성도는 올라갔습니다.