최대클릭비용 기반의 키워드광고 관리 시 유의 사항

키워드는 저마다의 가치를 지니고 있습니다. 가치가 높은 키워드는 클릭비용이 높게 책정되고, 가치가 낮은 키워드는 클릭비용이 낮게 책정되기 마련입니다.

가치에 비해 너무 높게 책정된 키워드를 사용하는 경우는 손실을 보게 되겠지만, 가치에 비해 낮게 책정된 키워드로 운영하는 경우는 이익을 보게 될 것입니다.

따라서 키워드는 가치를 기반으로 하여 운영하는 것이 효율적인 키워드광고 관리의 한 방편이라 할 수 있겠습니다.

그런데 키워드의 가치는 어떻게 정해지는 것이며 어떻게 평가할 수 있을까요?

이를 수익률의 관점에서 해석해보면, 키워드를 통해서 발생할 수 있는 단위 매출을 10만원이라 가정하고, 광고주가 목표로 하고 있는 키워드광고의 수익률을 500%라고 가정하면, 광고주가 단위 매출을 발생시키기 위해 지불할 수 있는 최대한의 비용은 2만원이 됩니다. 이때 만약 전환율이 1%라면 1회의 매출이 발생하기 위해서는 평균 100회의 클릭이 필요하다는 뜻이 되므로 1회 클릭에 지불할 수 있는 최대한의 비용은 200원이 됩니다. 이를 최대클릭비용이라 하고 이것이 곧 키워드의 가치라 할 수 있겠습니다.

그러므로 광고주는 해당 키워드에 대해 200원 이하로 입찰하는 경우 이득을 보게 되어 있으나 200원을 초과하여 입찰하게 되면 손실을 보게 되므로, 200원(최대클릭비용)을 기준으로 해당 키워드를 관리하는 것이 키워드광고 관리의 효율적인 방안이라는 것입니다.

하지만 이 시각만으로 키워드를 관리하는 것은 위험할 수 있습니다.

사업자에게는 수익률만 중요한 것이 아니라 수익도 중요합니다. 수익률이 떨어진다고 하여도 결과적으로 수익이 크면 수익률이 낮은 것이 더 나을 수 있다는 것입니다. 물론 그렇다고는 하더라도 수익률이 너무 낮으면 결과적으로는 손실이 되기 때문에, 결국 목표수익률을 기준으로 하여 그 수익률을 초과하는 한은 수익이 큰 것이 좋고, 미달하는 경우에는 수익률이 더 중요하게 됩니다.

키워드는 그 성격에 따라 역할이 나눠지는데, 어떤 키워드는 전환을 바로 이끌어내는 성격을 지니고 있는가 하면, 어떤 키워드는 전환을 이끌어내기보다 홈페이지로의 유입을 주로 담당하게 됩니다. 주로 상품명과 같은 세부키워드는 전자에 해당하고 대표키워드는 후자에 해당하기 마련입니다. 그래서 세부키워드는 수익률 보완을 주로 담당하고, 대표키워드는 매출 볼륨을 키움으로써 전체 수익의 크기를 증대시키는 역할을 담당합니다. (다만, 키워드의 가치는 사업자마다도 다르기 때문에 전환율이 낮은 사업자는 그에 비해 너무 높은 대표키워드의 클릭비용을 감당하기 어렵겠습니다만)

이와 같이 키워드의 성격과 그 역할이 다름에도 불구하고 일괄적인 목표수익률을 지정하여 그에 맞게 최대클릭비용을 산출하고 운영하는 경우, 수익률을 담당하는 키워드는 큰 문제가 없겠으나, 매출 볼륨을 담당하는 키워드는 현실적이지 못하게 됩니다.

따라서 키워드는 그 역할에 따라 목표수익률이 개별적으로 설정되어야 보다 현실적인 최대클릭비용 기반의 관리가 가능해지게 됩니다.