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마케팅의 답을 찾다, 그루비·419·2019. 11. 05

꼼꼼히 계획하고 구매하는 고객을 잡는 마케팅 전략

온라인 쇼핑몰 고객의 유형 (3)

고객들은 온라인에서 상품을 구매하기까지 얼마나 걸릴까요?


2016년 발표된 크리테오의 '2016년 국내 온라인 쇼핑 트렌드'에 따르면, 국내 소비자들이 온라인 사이트를 처음 방문해서 구매를 완료하기까지 걸리는 시간 평균 12일, 방문횟수는 평균 6회 정도라고 합니다.


그 과정에서 다양한 경쟁사 사이트를 방문하고, 한 대 이상의 디바이스를 사용해 최종 구매 의사 결정을 완료한다고 하는데요. 자사몰 구매고객 중 17%만이 구매 과정에서 한 사이트만 이용하며, 나머지는 여러 사이트를 방문한 후 구매를 한다고 합니다. 국내 온라인 쇼핑업계의 경우, 최저가 경쟁이 치열한 만큼 앞으로 국내 소비자들의 구매여정도 더욱 복잡해질 것으로 예상됩니다.


고객의 구매여정이 점점 더 복잡해지고 있습니다


구매소요시간이 긴 고객일수록, 꼼꼼히 계획하고 구매하는 고객일 확률이 높은데요. 이러한 성향의 고객들을 붙잡으려면 어떤 마케팅 전략을 취해야 할까요?


이번 칼럼에서는 Nielsen Norman Group(닐슨노먼그룹)이 제시한 "온라인 쇼핑몰 고객의 5가지 유형" 중 세 번째 유형인 '꼼꼼히 계획하고 구매하는 고객(Researchers)' 유형에 대해 알아보고, 온사이트 마케팅 전략을 살펴보겠습니다.



세 번째 유형 - 꼼꼼히 계획하고 구매하는 고객(Researchers)의 특징


먼저 이 고객들의 구매 행동 패턴을 살펴보겠습니다.


이 고객들은 여러 쇼핑몰에 방문합니다.

이 고객들은 제품의 상세 페이지나 구매 후기를 꼼꼼히 살펴봅니다. 

이 고객들은 관심있는 상품들을 장바구니에 담습니다. 마지막으로 장바구니 목록을 보며 구매하지 않을 상품을 삭제하고 최종적으로 구매를 결정합니다.




이 고객 유형에 대한 전통적인 대응 방안은 다음과 같았습니다.


Before


1. 명확하고 상세한 제품 설명

2. 익숙하지 않은 용어에 대한 쉬운 설명과 제품 기능 정의

3. 사용자 후기

4. 제품간 간편한 비교

5. 이전에 선택했던 제품을 보기 쉽게 노출하고, 구매할 때 수정/삭제 하기 쉬운 장바구니


기본값이 '전체선택'이며, '삭제하기' 버튼도 체크 박스 바로 옆에 위치해 장바구니 수정/삭제가 편리합니다.


기존의 대응 방식을 넘어, 고객이 특정한 행동을 하는 순간 실시간으로 메시지를 전달하는 온사이트 마케팅을 활용하면 더욱 적극적인 마케팅 액션이 가능합니다.


단서는 앞서 살펴본 고객 행동 패턴에서 얻을 수 있습니다. 포인트는 장바구니 페이지에 상품을 담는 그 순간입니다. 감이 안 잡히시는 분들을 위해, 예시를 하나 소개하겠습니다.





After (온사이트 마케팅 전략)


바야흐로 부츠의 계절이 오고 있죠. 여기, 앵클부츠를 구매하려는 30대 여성이 있습니다. 한가로운 일요일 오전, 평소 마음에 두고 있었던 구두 쇼핑몰을 둘러보며 원하는 앵클부츠의 디자인, 상세설명, 후기 등을 열심히 탐색했습니다. 하지만 아직 고민 중입니다. 오후에 잠시 외출했다가 집으로 돌아와 다시 구두 쇼핑몰을 둘러봅니다. 그리고 구매하고 싶은 관심 상품들을 하나 하나 장바구니 페이지에 담습니다. 


장바구니 리스트를 보며 고민하고 있던 그때, "신상 앵클부츠 구매 시, 15% 지금 할인!" 이라는 메시지를 보내줍니다. 이 고객은 메시지를 보고 어떤 선택을 하게 될까요?


온사이트 마케팅 시나리오 예시 - 꼼꼼히 계획하고 구매하는 고객(Researchers) 타겟팅

마치며


이번 칼럼에서는 꼼꼼하고 계획적으로 물건을 구매하는 고객 유형에 대해 살펴봤습니다. 이렇게 비교 탐색색하며 더 나은 제품을 찾는 고객은 쇼핑몰 한 곳도 여러 번 재방문하기 때문에 언뜻 충성고객처럼 보일 수도 있습니다. 그러나 쇼핑몰을 떠난 후에 다른 쇼핑몰에서 긍정적인 경험을 한다면, 언제 다시 여러분의 쇼핑몰에 찾아올지 기약할 수 없습니다. 고객이 방문한 순간, 자사몰 사이트에서 적극적인 액션을 취하지 않으면 소중한 고객을 잃을 수도 있다는 사실, 항상 기억하세요!


※이 글은 Designing for 5 Types of E-Commerce Shoppers by Amy Schade, Nielsen Norman Group (2014)를 참고하여 작성되었습니다.



이전 시리즈 읽어보기

온라인 쇼핑몰 고객의 유형 (1) - 목표가 명확한 고객(Product focused shoppers)

온라인 쇼핑몰 고객의 유형 (2) - 쇼핑몰을 둘러보는 탐색형 고객(Browers)


2019 블랙 프라이데이 시즌 마케팅 전략이 궁금하다면?



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