준거 가격이란, 고객의 이전 경험이나 기준에 의해 제품에 부여되는 가격을 말합니다. 예를 들어 청바지가 얼마의 가격이면 구매하겠습니까? 라는 질문에 10만원이라고 대답하면 이는 준거 가격 범주에 속합니다. (추가 설명: 15만원은 비싸서 구매를 망설인다면 ‘유보 가격’ 특정 가격 아래는 품질이 의심되어 구매를 포기한다면 이를 ‘최저수용가격’이라고 합니다)

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고객은 제품을 구매할 때 가격표 자체를 평가하지 않고 준거 가격을 기준으로 상대적인 평가를 하기 때문에 준거 가격 설정은 중요합니다. 그리고 지위나 지불 능력에 따라 달라질 수 있기 때문에 이런 심리를 잘 활용한다면 결제를 부르는 프라이싱 전략을 세울 수 있죠. 사례를 통해 좀 더 자세히 알아보겠습니다.

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01. 준거 가격의 함정

준거 가격과 상품 가격의 차이를 거래 효용이라 부릅니다. 예를 들어 청바지를 구매하기 위해 10만원 예산을 책정하고 가게에 방문했는데 정가 15만원의 청바지가 오늘만 9만원에 판매되고 있다면 약 1~6만원의 가격 효용이 발생하고 고객은 꽤 괜찮은 거래로 인식합니다. 자연스럽게 구매로 연결되는 거죠.

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반대로 정가 10만원의 가격표가 붙은 청바지를 그대로 10만원에 구매했다면 특별히 가격효용을 느끼기 어렵습니다. 덩달아 만족도도 떨어집니다. 이와 같은 상황이 만들어 지는 이유는 준거 가격의 역할 때문입니다. 준거 가격은 크게 심리와 표식으로 나뉩니다. 심리 준거 가격은 고객이 마음속으로 생각하는 적정 금액이고 표식 준거 가격은 기업이 제품에 붙이는 가격이죠. 그 사이를 어떻게 공략하느냐에 따라 고객의 구매 결정에 영향을 줄 수 있습니다.

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홈쇼핑에서 이런 심리 / 표식 준거 가격을 잘 활용합니다. 오늘 방송에서만 10만원짜리 제품을 6만원의 파격가도 제공한다고 말하지만 며칠 뒤 다른 방송에서도 동일한 조건으로 판매되는 경우를 보게 되죠. 아마도 이 업체는 단 한번도 10만원에 해당 제품을 판적이 없거나 앞으로도 팔 생각이 없을 겁니다.

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자칫 숫자 놀음에 불과하다고 생각하겠지만 오랫동안 판촉 전략에서 활용된 검증된 방법입니다.이와 같이 가격에 효용이라는 가치(고객에게는 함정)를 부여한다면 매출 확보가 가능해집니다.

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02. 중간 가격의 마법

운동화를 제작하는 한 제조사가 재미있는 테스트를 했는데요. 10만원과 15만원짜리 운동화 두 종류를 고객에게 보여주고 선택하라고 했더니 약 절반의 수치로 두 종의 제품을 각각 선택했습니다. 여기에 20만원짜리 운동화 하나를 더 추가해 다시 선택하라고 했더니 10만원짜리 운동화는 절반에서 27%로 급감했고 20만원짜리는 10% 그리고 15만원짜리 운동화는 절반에서 63%로 오히려 판매가 늘어났습니다.

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실제로 이와 같은 상황은 많은 영역에 적용됩니다. 레스토랑에서 와인을 고를 때 우리는 가장 비싼 가격과 가장 저렴한 가격 사이의 중간 가격대 와인을 선택하기도 하고 해외 여행시 이용하는 통신사 데이터 상품에서도 중간 가격의 제품이 가장 합리적으로 보이죠.

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중간 가격의 마법은 빠르게 구매를 결정해야 할 때 (여행 데이터 로밍 등) 그리고 구체적인 정보없이 구매를 결정해야 할 때 (와인 지식이 없이 레스토랑에서 와인을 구매하는 경우 등)에서 효과를 발휘합니다. 유보가격과 최저수용가격의 중간에 위치하는 준거 가격이 중간의 마법을 발휘하는 순간인 거죠.

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준거 가격은 고객의 심리를 파악하고 이를 역으로 활용하는데 의미를 가집니다. 고객의 심리적 준거 가격과 표식 준거 가격 사이에 실제 판매 가격을 위치하게 하는 방법으로 효용 가치를 극대화 하거나 다양한 가격대를 제안해 중간에 위치한 제품 가격이 더 가치 있게 느껴지도록 해야 하죠.

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이를 통해 10만원짜리 동일 제품을 9만원의 가치로 느끼게 할 수도 있고 반대로 20만원의 가치로 느끼도록 해 구매를 결정하게 할 수도 있습니다. 가격으로 사기 치는 방법을 이야기하는 것이 아닙니다. 해당 제품의 가치를 고객이 느낄 수 있도록 프라이싱 전략으로 받아드리면 좋겠습니다.

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