우선 효율적인 검색광고 입찰을 말씀드리기에 앞서 네이버 검색광고의 입찰로직에 대한 설명부터 드려볼까 합니다.

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아시는 것처럼 파워링크의 광고비는 클릭당 광고비용을 지불하는 CPC(Cost per Click)방식이고, 그 CPC는 경매방식을 통해 정해집니다. 즉 내가 지불할 금액을 제출해서 순위가 매겨지고 해당 순위대로 네이버 검색결과에 노출되는 식입니다.

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일반적으로 가장 높은 금액을 써낸 사람이 파워링크 1위에 위치하고, 2번째로 높은 금액을 써낸 사람이 2위에 위치하는 것인데요. (엄밀하게 말하면 CTR 같은 다른 지표들도 포함하여 순위지수로 광고노출순위를 결정) 근데 네이버 파워링크는 여기서 한가지 독특한 점이 있습니다. 

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바로 비크리 경매 방식을 사용한다는 점입니다.

비크리 경매는 노벨경제학상을 수상한 미국 경제학자 윌리엄 비크리(William Vickrey)가 1961년에 발표한 경매방식입니다.

일반적인 경매는 낙찰이 되면 내가 써낸 금액을 그대로 지불하는 것인데 반해, 비크리 경매는 낙찰이 되도 내가 써낸 금액을 지불하지 않고 바로 아래 순위가 써낸 금액을 지불하는 방식입니다.

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예를 들어 내가 500원을 써서 낙찰이 되었다고 해도 500원을 내는 것이 아니라 바로 아래 순위가 써낸 금액(300원이라고 가정)을 내는 것인데요.

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이렇게 하는 이유는 경매물건에 대해서 지나친 경쟁을 예방하고 동시에 과소낙찰되는 것을 막기 위함입니다.

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일반적으로 500원의 가치를 지니는 물건이 경매에 나왔다고 가정하겠습니다.

그리고 모든 입찰 참여자는 이게 비크리 경매 방식임을 알고 있습니다.

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가치가 500원 정도임을 아는 입찰참여자들은 생각할 것입니다.

검색광고 시스템에서 희망입찰 순위를 지정한 후 예상입찰가를 산출해보면 알 수 있는 것입니다.

예시의 키워드 "검색광고"는 (품질지수 5칸 정도에서) 2,340원을 지출하면 파워링크 1등을 할 수 있다고 말하고 있습니다.

이말은 (품질지수가 비슷하다는 전제하에) 현재 1위로 노출되고 있는 광고는 대략 2,330원 정도의 입찰가를 써냈다는 말이 됩니다. 

그리고 파악해본 결과 현재 1위를 하고 있는 업체는 대략 1,000원 정도의 실제 입찰가를 지불하는 것으로 파악되었습니다.

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여기서 우리는 어떻게 해야할까요?

터무니없이 높은 입찰가를 써낸 광고의 바로 아래순위에 위치하지만 동시에 입찰가는 최대한 높혀 놓으면 됩니다. 그러면 그 터무니없이 높은 입찰가를 써낸 사람은 기존에 낮은 클릭당비용을 지불했다면, 지금부터는 꽤 높은 클릭당 비용을 지불하게 됩니다.

앞선 "검색광고"키워드로 예를 든다면

2300원 정도로 입찰했을 때 우리는 2위로 나가되 3위가 써낸 금액보다 조금 더  실제 지불하는 수준으로 2위를 확보하게 되고, 1위는 (1,000원만 내다가 갑자기) 2,300원 넘게 CPC를 지불하게 됩니다.

물론 그 사람이 다시 우리보다 살짝 낮은 금액으로 입찰하게 되면 역으로 높은 CPC를 지불할 수 있기 때문에 그런 공격적인 방식을 권장드리지는 않습니다.

단지 높은 입찰가를 써내면 어떤 점이 위험한지 말씀드리고자 한 것입니다.

과연 그럼 효율적인 입찰은 어떻게 하면 좋을까요.

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저희는 각 키워드의 순위별 ROAS를 통계내는 방식으로 진행하고 있습니다.

워낙 클릭이 많고 CPC가 비싸다보니 같은 키워드라도 지나치게 높은 CPC를 지불하는 일이 더러 발생합니다.

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예를 들어 2순위를 하려고 입찰가를 크게 올려놨는데 어떨때는 실제 낮은 비용이 과금되다가 어느 순간 갑자기 큰 입찰가를 지불하는 것인데요

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그렇다고 순위 포기는 어렵고...

이럴 때 활용하는 것이 자동입찰 솔루션입니다.

대신 무작정 순위를 유지하는 방식이 아니라 해당 순위를 유지하면서도 입찰가를 최대한 낮게 유지하는 알고리즘이 있는 솔루션만 사용합니다.  그렇지 않으면 경쟁사의 입찰가 변경에 쉽게 대응하지 못합니다.

여기서 얻을 수 있는 인사이트는 대략 2가지입니다.

첫번째는 4위와 6위의 클릭 격차는 크지 않다 입니다.

변호사 업종처럼 전문적인 지식서비스를 제공하는 분야일 수록, 정보비대칭적 성향 때문에 고객은 최대한 많은 정보를 얻고자 노력하는 성향이 있고 그에 따라 어느 정도 순위가 낮더라도 클릭을 충분히 받게됩니다.

(7위로 떨어지니까 클릭이 다소 하락하는 모습이 보임)

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두번째 인사이트는 하순위의 전환효율이 상대적으로 매우 좋다 입니다.

물론 이는 변하기도 하고, 동시에 매출볼륨이나 시기적인 특성에 따라 다소 효율이 떨어지더라도 상위 순위를 유지하는 경우도 있기는 합니다.

하지만 이런 방식으로 오랜기간 반복해서 보다보면 괜찮은 결론에 도달하는 경우가 많습니다.

여기까지 왔다면 이제 좋은 순위를 유지하는 것이 중요합니다. 말그대로 입찰을 수시로 보면 되지만 이는 사실상 불가능에 가깝습니다. 

이럴 때 쓰는 것이 자동입찰입니다.
무조건 순위 유지하려고 쓴다기 보다는 효율을 유지하려고 쓴다가 더 정확할 것 같습니다.

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검색광고는... 효율의 싸움입니다.

DA같은 퍼포먼스 마케팅이야 들어온 트레픽을 바탕으로 리타겟팅을 한다던지 하는 식으로 후일을 도모할 수 있지만 검색광고는 유입되는 족족 효율을 담보하지 않으면 안되는 광고라고 생각합니다.

따라서 CPC 관리는 너무 너무 중요하고

그런 관점에서 네이버 파워링크의 이러한 입찰의 디테일함을 아는 것 또한 중요하다 생각합니다.