오픈마켓 검색 광고(SA) 관리 방법

목차

1.     내게 맞는 SA 대행사를 찾는 팁

2.     직접 광고 관리를 하는 방법

3.     효율을 높일 수 있는 3가지 팁

4.     각 오픈마켓 별 광고 관리 특징

보통 오픈마켓의 SA를 직접 운영하는 브랜드는 적을 것 같습니다. 초기 세팅할 때 품이 많이 들어가기도 하고 추가 비용없이 공식 대행사를 이용하신다면 단점보단 장점이 많은 것이 사실입니다.

대행사를 피하시는 분들은 왜 대행사를 이용하지 않으실지 극히 공감이 갑니다만 모든 대행사가 그런 건 아니니, 더 나은 발전을 위해 일반화는 삼가해주시길 바랍니다. 엄청 열심히 본인의 업무를 하시는 분들도 많습니다.

SA 광고는 입찰가가 굉장히 중요한 광고 입니다. 한 개 브랜드가 아닌 다른 여러 브랜드를 관리하는 담당자가 당연히 더 많은 데이터와 매체별 프로모션을 빠삭하게 알고있어 광고 관리에 유리합니다.

각자 자기에게 맞는 대행사 담당자는 다를 수 있습니다. 예시로 저만의 기준을 아래에 소개해드릴 테니 참고하시어 업무 스타일이 잘 맞는 담당자를 만나시고 성공적인 광고를 운영 하셨으면 좋겠습니다.

대행사가 아니라 직접운영을 하셔도 좋습니다. 저도 마음에 맞는 담당자를 못 찾아 오픈마켓 2곳을 직접 운영 해본 경험이 있습니다. 대행사와 함께 일을 하셔도 모두 대행사에 맡기시면 안됩니다. 저희 상품은 저희가 가장 잘 아는 것처럼 광고도 저희가 잘 아는건 똑같습니다.

SA광고는 경우에 따라서 1일 별로, 요일 별로, 주간 별로 관리를 해주시는 게 좋습니다. 그리고 오픈마켓은 SA광고를 어떻게 하느냐에 따라 같은 예산으로 정말 엄청난 차이가 있는 곳입니다.

이베이 작년 기준으로 비슷한 광고비로 위에서 아래로 매출 개선 시켰던 팁을 공유 드리도록 하겠습니다.

(성과보단 소규모 브랜드임을 보여주는 자료라고 생각해주시면 감사하겠습니다.)

1.     내게 맞는 오픈마켓 대행사를 찾는법

지금까지 3년동안 많은 대행사와 함께 해봤는데, 회사보단 담당자의 차이가 정말 많이 컸습니다. 같은 회사여도 관리 해주시는 분에 따라서 광고 성과가 차이가 납니다.

제가 생각하는 마케터의 기본은 ‘보고서’ 입니다. 보고서와 함께 어떤 피드백을 주는 담당자인지를 가장 유심히 봤습니다. 처음 영업전화나 먼저 컨택을 했을 때 샘플 보고서를 보내주시면서, 어떤 피드백을 주고 나눴는지 대략적으로 알려줄 수 있는지 정중히 여쭈어 봅니다. (타 업체 정보를 요구하면 안 됩니다.)

보고서는 무조건 '주간'기준으로 받아봤으며 '월간' 기준으로는 제가 대행사 담당자분에게 월 시작에 맞춰 총합적인 피드백과 함께 이번달은 어떤 전략으로 어떻게 운영할지 저희 회사 전략을 알려드렸습니다.

초반 합이 중요합니다. 초반 3개월동안 합을 맞춘 뒤로는 따로 말없이 믿고 맡기고 있습니다. (그러다 성과가 떨어지거나, 관심이 적어진다 싶으면 꼭 담당자와 먼저 얘기해보세요. 담당자님의 관리 관심도가 떨어진건지, 어떤 광고적으로 문제가 있는지 확인해보셔야합니다.)

대행사 이관은 최소화합니다. 왜냐하면 오픈마켓 SA는 각 회사마다, 담당자마다 광고 관리법이 달라지니 초기 테스트 시간 비용이 매번 필요합니다. 당연히 광고는 점차적으로 개선시켜나가는 것이지 처음부터 “짠” 하고 완성되지 않습니다.

 여러분들과 업무스타일, 커뮤니케이션이 잘 맞다 싶으면 계속 가시면 됩니다. 짧으면 1개월, 길면 6개월동안 계속 안맞는 것 같다 싶으면 최후의 방법으로 대행사 이관을 고민합니다.

각 실무진 마다 정답은 다를 수 있겠지만 오픈마켓 SA 광고의 핵심은 키워드입니다. 셋팅하고 관리하는 키워드가 많으면 많을수록 광고 성과가 좋을 확률이 높아집니다. 하지만 미노출 비효율 키워드를 또 많이 셋팅하면 관리하기가 힘들어집니다.

각자 적당한 선을 찾아서 운영하시는 게 제일 좋습니다. 저는 보통 대행사 담당자님의 의견을 최우선으로 생각하지만 회사 입장에서 요구하는 우선순위가 다를 수 있으니 상황에 맞춰 움직여 주시면 됩니다.

정말 업무스타일이 안맞는 대행사 담당자가 있을 수 있지만 피드백을 ‘갑’처럼 주지 않으셨으면 좋겠습니다. 그들은 절대로 ‘을’이 아닙니다. 오히려 제 입장에선 귀찮은 일도 대신해주시는 감사한 분들입니다. (별거 아니라고 생각하시는 분들은 딱 1주일만 직접 운영해보시면 됩니다.) 그들과 함께 어떤 시너지와 함께 성공적인 결과를 낼 수 있는지는 각자 본인 역량에 달려있다고 생각합니다.

처음 시작부터 담당자를 ‘잘’ 만나면 당연히 훌륭하겠지만 보통은 ‘잘’만나기 어렵습니다.

하지만 업무 커뮤니케이션을 서로 윈윈하는 방법으로 잘 이끌어 나가신다면 ‘잘’ 맞으실 수 있습니다. 광고 매출이 좋아 광고비를 늘리면서 더 높은 퍼포먼스를 낸다면요.

각자 서로에게 최선의 이익이 되는 일을 하는 거니까요. ^^

2.     직접 광고 관리를 하는 방법

SA 광고의 가장 중요한 점은 ‘고객들이 어떻게 검색할 까?’ 입니다. 정보성 키워드도 구매 키워드가 될 수 있습니다. 광고 상품이 유독 더 상위에 있는 오픈마켓인 경우 순위마다 효율도 굉장히 달라집니다. 상품 경쟁력이 있는 상품이라면 상위에 입찰하여 낮은 ROAS지만 매출 위주의 광고전략을 세우셔도 좋고, 경쟁력이 조금 떨어지지만 상세페이지와 썸네일이 다른 업체보다 뛰어나다면 하위 순위로 내리셔서 관리해 주셔도 좋습니다.

내가 SA 광고를 모르는 상태로 모두 다 대행사에게 광고를 맡긴다면 당연히 대행사 담당자가 무슨말을 하는지 이해 못하실 확률이 높습니다. 대행사 담당자보다 더 많이 광고를 들여다 보시고, 찾아보셔야합니다.

SA의 기본은 다들 아시다 시피 ‘키워드 세팅’ 입니다. 키워드를 어떻게 추출하느냐에 따라서, 방향 및 연관키워드를 어떻게 세팅하냐에 따라서 성과는 천차만별로 달라집니다.

저는 기본적으로 키워드를 500개 이상, 1000개 이하로 관리합니다. 클릭이 1이라도 나오는 키워드는 유효키워드라 보고 있고, 노출에 비해 클릭이 적은 키워드는 따로 비성과 키워드로 관리합니다.

광고 그룹의 숫자는 다다익선 입니다. 상품별로, 메인키워드 별로, 순위 입찰 별로 전략을 다양하게 가져가실 수 있습니다. 당연히 그룹의 숫자가 많으면 많을수록 관리하시는 품이 많이 들어가시게 됩니다.

상품마다 매체마다 다르지만 키워드 구분을 보통

• 자동 광고 그룹
• 5위 이내 입찰 그룹
• 하위 순위 그룹
• 계절 및 이슈 키워드 그룹
• 세부키워드 그룹
• 메인키워드 그룹 

상황과 상품에 따라 다르게 가져갑니다. 그리고 해당 그룹의 성격에 맞춰 키워드를 분류합니다.

예를들어 ‘가습기’ 키워드가 상위 입찰을 했을 때 효율이 좋지 않았다면 점차 순위를 내리면서 9~11위까지 관리를 합니다. 그럼 5위 이내 입찰 그룹에서 -> 하위 순위 그룹으로 바꿔 놓습니다.

기타 다른 키워드들도 이런식으로 모두 관리를 합니다. 맨 처음 광고를 세팅할 땐 1개의 그룹으로 시작하지만 시간이 흐를수록 1개가 3개가 되고, 5개가 되고, 8개가 되는거지요. 상품 키워드가 다양하고 사용자 검색량이 많을수록 키워드 그룹은 다양해 집니다.

기본적으로 저는 노출량과 클릭수로 키워드의 성과를 판단하는데 2주 기준으로 클릭수 10~20을 잡고 효율 평가를 합니다. 효율이 좋은 키워드는 상위 입찰 그룹으로, 좋지 않은 키워드는 하위입찰 그룹으로 옮기면서 최대한 세세하게 키워드를 관리하려 하고 있습니다.

여기까지만 해도 들어가는 품이 많기 때문에, 대행사와의 협업을 추천드리는 편입니다. 혼자 하게 된다면 다른일을 전혀 못하실 수도 있습니다.

오픈마켓의 매출은 다른 곳에 비해 절대 떨어지는 곳이 아니라 상당히 영향이 있는 곳이기 때문에 그만큼 신경을 써주셔야합니다.

3.     효율을 높일 수 있는 3가지 팁

1) 하위 입찰로 시작하는 방법

매체별로 해당 키워드를 검색했을 때 내 제품의 썸네일과 가격, 리뷰, 구매갯수가 경쟁력이 있는지 판단하여 경쟁력이 없다 판단이 될 때엔 하위 입찰로 시작합니다.

- 추후 리뷰 개수와 썸네일, 가격에서 경쟁력을 갖추게 된다면 그 때 상위 입찰로 올리면서 포지션을 잡으시는 게 좋습니다.

- 반대로 시간이 부족하거나 신제품인 경우에는 할인 이나 무료배송, 특가 등으로 초반 시장 진입을 하시는 게 좋습니다.

- 각 매체에서 하는 가장 큰 할인행사(ex. 빅스마일데이 or 11절등)은 꼭 참여해주세요.

- 네이버와 유튜브 기준, 사람들이 검색하는 키워드를 꼼꼼히 조사하세요. 오픈마켓에선 추천 안해주는 키워드 검색량이 높을 수 있습니다. 정보성 키워드도 좋으니 세부키워드를 최대한 많이 넣어주세요.

2)  경쟁사의 리뷰를 확인하여 상세페이지의 질을 높힙니다.

- 보통 모든 제품에는 단점과 안좋은 별점들이 있습니다. 오픈마켓에선 경쟁사의 집중관리도가 떨어지기 때문에 오히려 더 성장 가능성이 있습니다. 틈새시장을 노리는 마음으로 오픈마켓을 하나씩 관리하신다면 주 매출이 나오는 쇼핑매체보다 더 많은 이익이 나올 수 있는 시장입니다.

- 모든 리뷰에는 답글을 달아주시는 게 좋습니다. 같은 답변이어도 좋으니 긍정적이고 젠틀한 문구로 답글을 달아주세요.

- 반대로 안좋은 리뷰가 우리 상품에 쌓였을 땐 리뷰 노출을 최소화 시켜주세요.(새로운 리뷰로 가리거나, 답글을 정성스럽게 달아주시거나)

3) 오픈마켓 공지사항을 활용하세요.

- 카카오톡 친구 추가나 네이버 톡톡등 우리 브랜드만의 확실한 A/S 서비스, 혜택등을 보여주기 위해서 이벤트 배너를 만드시고 공지에 달아두시면 확실하게 전환이 전보다 나아짐을 느끼실 수 있습니다.

- 만약 판매하고 계신 제품이 ‘고관여’ 제품이시라면 유튜브와 네이버 블로그를 활용해서 키워드 검색을 유도하세요. 상세페이지로는 보여 줄 수 없는 내용들을 검색 매체에 깔아두시면 소비자가 가장 혜택이 좋은 곳에서 알아서 구매하실 수 있게 유도합니다.

4. 오픈마켓 별 특징 (주관적)

1) 이베이

시장이 가장 크고, 단체구매가 많이 일어납니다. 한 주기준으로 보면 별로인 광고가 한 달기준으로 보게 된다면 괜찮은 경우가 종종 있습니다. 관공서나 기업에서 단체구매를 많이 하기 때문인데 만약 내가 판매하고 있는 제품이 단체구매가 종종 있다면 이베이를 우선순위로 밀어주는게 좋습니다.

광고를 세세하게 세팅하고, 관리하기가 용이합니다. 날짜별로, 키워드별로 보고서를 보면서 관리하기 좋습니다.

2) 11번가

광고비 소모 대비 효율이 좋지 않을 수도 있습니다. 트래픽에 비해서 광고비가 저렴하지 않다는 느낌이 많이 듭니다. 보통 11번가는 이베이와 비교를 하게 되는데 소모되는 광고비는 비슷하지만 매출은 항상 달랐습니다. (저희만 그럴 수도 있습니다.)

하지만 광고 세팅, 관리하기는 가장 편합니다. 보통 한 개 켐페인에 모든 예산을 걸어두고 그룹별로 직접 / 자동 / 유저개인화 지면으로 나누어서 돌립니다.

3) 위메프 / 인터파크 / 티몬 / 오늘의집 기타 등등

광고비를 집중하기 좋은 매체는 아닙니다. 특가 상품이 종종 나가며 AI 자동화 광고는 비추천 하는 편입니다. 적은 예산, 입찰가로 깔아두기 용으로 사용하시면 좋을 것 같습니다. 효율 보단 경쟁사 대비 시장 점유량을 높이기 위한 용도입니다.

오픈 마켓은 매체별로 페이지마다 기기마다 몇 위까지 노출이 되는지, 어떤 모습으로 보여지는지 다르기 때문에 모든 오픈마켓을 관리하기엔 쉽지 않으실수도 있지만 직접 모든 매체를 1번만 세팅해보시면 이해하기에 훨씬 수월하실 수도 있습니다.

주요 오픈마켓 광고 집중 매체로는 이베이와 11번가를 추천드리며 나머지 마켓들은 하루 일예산을 5~10만원 정도로 셋팅해두셔도 충분하실 겁니다. 만약 부족하시다면 예산 확장보다는 순위를 낮추시는 것을 추천드립니다.

오픈마켓 SA광고는 확실하게 효율이 나와야 하는 지면이기 때문에 투자 개념으로 광고를 하는 지면은 아닙니다.(메인키워드, 영업을 위한 키워드 제외) 따라서 DA광고와는 달리 효율이 보장되는 가정하에 최적의 매출을 내시는 게 중요하며 우리 브랜드의 사정에 맞춰서 유동적으로 예산을 변경하는 게 좋을 것 같습니다.

결론

오픈마켓은 모든 매체가 광고 위주 노출입니다. 심한 곳은 한페이지에 일반 노출보다 광고 노출이 더 많습니다. 심지어 일반 노출 상품은 광고 상위 상품일 확률이 높습니다. 즉, 광고 없이 팔기 쉽지 않다는 얘기입니다.

SA 광고 세팅은 브랜드에서 직접해도 되지만 왠만하면 대행사에 맡겨서 관리를 받으시는 것을 추천드립니다. 앞서 말씀드렸다시피 대행사엔 더 많은 매체 관리 팁이있고, 매체별로 각기 다른 프로모션을 진행할 때에도 용이합니다.

대행사는 많이, 자주 바꾸시면 손해입니다. 초기 테스트 하는 시간과 비용이 너무 아깝습니다. 브랜드마다 각자 관리하는 기준, 유지 방향을 확실하게 만드시고, 그런 기준으로 성실한 대행사 담당자를 찾아 주세요. 매체별로 공식대행사가 달리 있으니 꼭 본인에게 맞는 담당자와 협력하셨으면 좋겠습니다.

오픈마켓 SA는 매출보다 효율이 중요한 곳이라고 생각합니다. 가뜩이나 비싼 수수료를 내면서 오픈마켓에 입점하면서 자사몰,네이버보다 높은 금액으로 판매하는 이유가 있는데 굳이 효율이 안나면서 광고를 돌릴 필요는 없다고 생각합니다.

만약 내가 판매해야 하는 상품이 광고 없이 판매가 전혀 안된다면, 먼저 상품부터 리뉴얼을 해주시는게 좋고 메인키워드에서 효율이 안나신다면 경쟁력을 갖추실 때까지 하위 입찰을 하시는 게 좋습니다.

SA 광고는 무조건 상위 입찰이 답이 아닙니다. 다양한 방법으로 각자 본인에게 맞는 최적의 매출을 내셨으면 좋겠습니다. 광고 세팅을 하기 전에 해당 상품을 해당 매체에 검색을 해보시고 남들 과는 다른 썸네일으로 시작부터 해보세요. 순위보단 클릭이 더 중요한 매체 입니다.

예산보단 키워드별 전략이, 상품 경쟁도보단 광고 경쟁이, 브랜딩보다 혜택이 더 중요한 오픈마켓 매체에서 성공적인 SA 광고가 되길 바라겠습니다.

주관적인 기준으로 작성되었습니다.

피드백은 모든지 감사한 마음으로 받겠습니다.

긴 글읽어 주셔서 감사합니다.