뷰티 업계에서 가장 핫한 행사를 꼽으라면 매년 진행되는 ‘올리브영 어워즈&페스타’를 들 수 있겠다. 이 행사는 연간 1.1억 건이 넘는 구매 데이터를 바탕으로 그 해의 트렌드를 결산하는 ‘올리브영 어워즈’를 컨벤션화한 행사로 고객이 수상 상품의 경쟁력을 생생하게 체험할 수 있도록 기획했다.

특히 올해는 올리브영과 협력사가 엔데믹 이후 회복을 목표로 함께 이뤄낸 결심이라는 점에서 의미가 큰데, 아무 브랜드나 참여하지 못하는 대형 이벤트인 만큼 성장의 ‘진짜’ 주역들을 한 자리에서 만나볼 수 있었다.

그렇다면 소비자는 왜 ‘올리브영 어워즈&페스타’에 갈까? 이유는 간단하다. 상품 판매가 아닌 협력사가 고객과 소통하며 브랜드와 상품 경쟁력을 알리는 홍보의 장인만큼 이벤트를 통해 제품도 받을 수 있고 좋아하는 크리에이터도 만날 수 있다. 즉 온라인과 오프라인의 접점을 만들 수 있는 최고의 기회인 것이다.

올해의 주제는 ‘올리브영 산타 빌리지’다. 1500평 규모의 공간을 크리스마스 느낌이 물씬 풍기는 ‘산타 빌리지’와 북유럽 느낌의 ‘노르딕 포레스트’ 콘셉트로 각각 구성했다. 단순히 화장품 혹은 브랜드를 넘어 그들의 세계관을 보여주고 그 세계관 속에 브랜드와 제품을 융화킨 다양한 이벤트를 녹여냈다.

안타깝게도 모든 브랜드가 이를 완벽히 소화한 건 아니다. 어떤 부스는 줄이 길게 늘어져 있던 반면에 어떤 부스는 사람이 한 명도 없었다. 그 이유는 명확하다. 나의 주관적인 생각이지만 공유해보겠다.

[‘2022 올리브영 어워즈&페스타’ 마녀공장 부스]

1. 온라인과 오프라인 마케팅의 기본은 같다

온라인에서 중요한 요소는 모객, 집객이며 그 안에서 체류 시간을 늘리기 위해 콘텐츠를 베리에이션한다. 오프라인 역시 예외는 아닌 듯하다. 겉이 아무리 화려해도 내부 이벤트 구성이 아쉽다면 체류하기 싫어진다.

대표적으로 이번 행사에서는 마녀공장 부스가 그랬다. 타로 뽑기를 해 2023년 신년운세를 볼 수 있었는데, 그 타로 카드를 마녀공장 부스 포토존 배경으로 사진 촬영 후 인스타그램에 올려야 키트를 받을 수 있었다. 난 온라인이라면 여기서 벌써 이탈했을 것이다. 기업 입장에서 팔로워나 포스팅 요구가 어쩔 수 없단 걸 이해는 하지만, 콘텐츠가 매력적이고 소비자 스스로 좋다는 생각이 든다면 유기적으로 될 수 있다고 본다.

난 결국 인스타그램에 업로드하지 않았고, 제품 또한 받지 못했다. 제품을 받은 친구 중에는 본래 목적인 바이럴과 상관없이 가계정으로 올리는 체리 피커도 많았다. 마케팅의 본질인 체류 시간에 대한 고민은 분명 필요하다.

2. 인스타그래머블을 넘어 아이캐치어블로 가야 한다

인스타그래머블은 인스타그램에 올릴 만한 콘텐츠 그리고 한 단계 더 나아가서 아이캐치어블이라는 이야기를 하고 싶다. 아이캐치어블이란 눈(eye)과 잡을 수 있는(catchable)의 합성어로 내가 만든 용어다. 즉 시선을 사로잡을 만한 콘텐츠를 말한다.

이 두 가지가 잘 나타난 곳이 닥터지 부스다. 여러 부스 중 가장 긴 줄을 자랑했다. 닥터지는 브랜드 아이덴티티를 게임에 녹여 사람들의 참여를 독려했다. 딜리버리 카 충전 게임으로 버튼에 불이 들어오면 두더지 게임처럼 빠르게 눌러 카를 충전하는 게임이다. 참여자는 게임을 하니 재미있고, 뒤에 줄 선 사람들은 참여자가 미션을 달성하는지 못하는지 구경하느라 재미있는 일석이조의 체험이었다.

물론 나도 참여했고, 겨우 미션을 달성해 레드 블레미쉬 정품을 선물 받았다. 미션을 수행했다는 기쁨과 더불어 내가 게임에 참여하는 동안 동행한 직원이 그 모습을 카메라로 찍어 콘텐츠화도 할 수 있었다. 제품을 받겠다는 마음보다는 미션을 성공해야겠다는 마음이 더 큰 능동형 이벤트였다.

[‘2022 올리브영 어워즈&페스타’ 어뮤즈 부스]

3. 생각지도 못한 PR 방법이 있었다

매년 진행되는 행사지만 매번 표를 구하기가 정말 어렵다. 작년에는 26초 만에 매진되는 기염을 토하기도 했으며, 올해 역시 전량 매진이다. 매진된 이후에는 프리미엄이 붙어 중고 거래가 이뤄진 정도의 인기다.

올해는 화두가 화두인 만큼 클린 뷰티와 ESG 관련 이벤트가 많았는데, 브랜드에서는 이러한 명분으로 종이백을 많이 준비하지 못했다. 간간이 주는 곳도 있었지만, 다수에게 주는 곳은 어뮤즈뿐이었다. 상황이 이렇다 보니 대부분이 어뮤즈 쇼핑백을 들고 다녔고, 이는 자연스럽게 어뮤즈 홍보로 이뤄졌다.

이 행사에 참여하는 사람들은 올리브영을 좋아하는 마음 외에도 제품을 받으러 가는 목적이 크다. 이러한 부분에서 봤을 때 참여자의 니즈를 진작 파악했다면 또 다른 홍보 효과를 얻을 수 있지 않았을까?

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오늘 난 마치 롯데월드에 놀러 온 듯한 신비로운 환상을 느꼈다. 올리브영이 어떻게 이만큼 독보적으로 클 수 있었는지 인정하게 될 만큼 대단한 정성이었다. 내년에도 다양한 체험을 즐기기 위해 방문하려 한다. 자발적 재방문만큼 중요한 건 없다. 이제 카테고리의 경계는 무너졌다. 어떻게 해야 소비자에게 경험과 감동을 줄 수 있을지 고민할 차례다.

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