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페북/인스타 광고 운영 전략 이야기(이커머스편)

2020.02.15 18:54

진민우

조회수 3,595

댓글 5

안녕하세요. 진민우 강사입니다.


브랜드를 내세우는 이커머스몰보다 제품 자체를 내세우는 이커머스몰이 늘어나는 요즘입니다. 성공적으로 SNS 대란템을 만든 곳들만 보며 환상만 가지고 뛰어드는 분들이 많은데 특히나 최근 미팅 때 만나시는 분들 중 이와 비슷한 분들이 많았던 것 같습니다. 하지만 SNS를 제대로 이해하지 못하고 시작하면 폭발적인 매출을 만들어나가다가도 어느 순간 한계에 부딪히는 과정을 맞습니다. 이런 기업들은 대부분 SNS에 대한 역할을 잘 이해하지 못했거나 고객의 구매 동선에 따라 마케팅 셋팅을 제대로 셋팅해두지 않은 곳들이었습니다. 그런 분들의 시행착오를 줄이는데에 이 3가지 이야기가 좋은 길라잡이가 되길 바랍니다.


1. SNS는 명실상부한 노출 플랫폼이다.

마케팅이라는 학문을 공부해나가면서 점점 더 깨닫는 사실은 어느 플랫폼에 국한 되어 사고하며 실무를 보다보면 어느샌가 우물 안에 있는 나를 발견할 수 있었다는 것이었다. 마치 특정 플랫폼에서 내가 경험한 것들을 맹신해버리는 성급한 일반화의 오류를 반복적으로 겪었다고 해야 할까. 조금만 더 높은 경험의 계단에 올라가 아래를 내려다 보면 페이스북 마케팅이라는 단어는 어쩌면 페이스북의 활용에 한계를 단정짓는 단어이자 생각의 시작이 될 수 있기 때문이다. 상품과 서비스를 생산자로부터 소비자에게 원활히 이전하기 위한 일련의 모든 활동, 마케팅은 페이스북이 광고를 본격적으로 시행한 2007년 전부터 존재해왔기 때문이다.


페이스북, 인스타그램에 마케팅이라는 단어를 붙이게 되면서 생기는 가장 큰 오류는 마치 페이스북이나 인스타그램만을 잘 운영하면 지금 당신이 가지고 있는 가장 큰 문제(ex. 매출)가 기가막히게 해결된다라는 잘못된 생각을 가지게끔 만든다라는 것이다. 특히나 SNS로 광고를 하고 싶다고 만난 클라이언트가 보여주는 제품을 보자마자 '돈을 받고 일하는 우리조차도이 제품을 사야되는 이유를 모르겠어!' 라는 생각이 들때면 이런 생각이 좀 많이 든다. 그런데 이러한 오류는 생각보다 쉽게 해결해볼 수도 있다. 쇼핑하는 사람들이 거쳐가는 많은 관문 중 페이스북은 어떤 성격을 가진 관문인가를 보면 힌트를 발견할 수 있다.


두 말할 것 없이 페이스북은 명실상부한 '노출' 플랫폼이다. 그런데 이 당연한 사실을 중요하게 인지하지 않고 '노출 플랫폼이라는건 당연한건데 뭐'라는 생각을 해버린다면 페이스북이 마치 우리가 가진 모든 문제를 해결해줄 것이라는 착각에 빠지기 쉽다. 가령, 페이스북에서 특정 제품을 다루는 광고에 노출된 한국인들 중 페이스북 검색창에 다시 그 제품을 검색하여 관련 광고들을 보는 이들이 많을까, 네이버의 검색창에 해당 제품을 검색하여 해당 제품에 대한 여론을 체크하는 이들이 많을까. 당연히 후자다. 페이스북이 지속적으로 타겟팅 영역에서 네이버로 이탈되는 이들에게 리타겟팅할 수 있는 장치들을 마련해두는 것도 이러한 데이터들이 몇 년간 포착되었기 때문이다.


네이버 검색창에 페이스북에서 본 제품을 검색했는데, 블로그 후기가 없고 지식인에는 oo제품 믿을만한가요?, 사이트는 보이지도 않는다. 당신은 어떤 선택을 내릴 것인가? 특히나 페이스북에서 다뤄지는 상품들은 대부분 스몰브랜드(브랜딩이 되지 않은 신규 쇼핑몰)가 많고 그 광고를 소비하는 유저들도 아마존과 같은 플랫폼에 쇼핑을 작정한 사람들이 아니라 그냥 페이스북 피드를 보다가 신박해보이거나 괜찮아보인다는 생각에 '어쩌다' 쇼핑을 해버린 사람들이다. 아마도 네이버에서 그들이 이탈할 가능성은 90%이상이다.(예외도 있을 수 있어 90%이상이지만, 마음속으로는 100%)


2. 페북, 인스타보다는 유튜브 아닌가요?

요즘 만나는 사람마다 하는 말을 가만히 들어보면 이런 질문이 내포되어 있는 문장들을 건네주신다. 페이스북, 인스타그램으로 마케팅이라는 학문을 접하고 조금씩 공부해나가는 나로서는 마치 그 시절 이런 질문이 네이버보다는 페이스북 아닌가요?라고 이야기하는 사람 같다라는 생각을 해본다. 직접 겪진 않았지만 그 때 많은 사람들이 아마 이와 같은 생각을 가졌을거라고 99% 확신하고 있다.


늘 사람들은 새로운 것에 반응한다. 트위터가 바인을 인수해서 6초 동영상 열풍을 일으켰을 때도, 페이스북에 광고가 들어오고 어마어마한 성과를 내는 업체들이 등장했을 때도, 스냅챗이 금방 사라지는 콘텐츠를 만들어 부모님에게 무언가를 들키기 싫어하는 10대들을 공략했을 때도, 유튜브가 대세다라는 여론이 생겼을 때도. 새로운 패러다임에 사람들은 열광한다.


그런데, 이 패러다임을 가만히 지켜보면 사실 그 플랫폼 안에서 반응하고 열광하는 콘텐츠들이 매우 다른 콘텐츠들이 아님을 알 수 있다. 트위터에서 반응한 콘텐츠들이 페이스북에서 반응이 좋고 페이스북에서 반응이 좋은 콘텐츠들이 인스타그램에서 수많은 좋아요와 함께 활개를 치고 다니는 것을 보면 말이다. 유튜브에서 히트한 콘텐츠들이 페이스북 워치에서 어김없이 많은 따봉과 함께 공존하고 있다.


이 사실을 마주했다면 당신은 더 이상 맨 위에 던진 질문을 황급하게 주머니에 넣어 소각장으로 던져야 한다. 시간이 지나면 매우 1차원적인 질문이었음을 알게되기 때문이다. 아마도 사람들이 공감하고 반응하는 지점은 시간이 지나도 많이 달라지지 않는 것이 큰 이유라고 생각한다. 동시에 갖춰야 할 덕목은 그 플랫폼에서 포착할 수 있는 사람들의 콘텐츠 소비패턴, 같은 콘텐츠라도 보는 이에게 얼마나 다르게 접근할 수 있는지와 같은 감각 이 두가지가 갖춰진다면 금상첨화라고 생각한다.


유튜브에 마케팅이라는 단어를 붙이기 전 유튜브에서 사람들은 어떤 콘텐츠에 반응을 하는가를 연구하는 것이 마치 다른 패러다임처럼 다가오는 새로운 플랫폼들이라는 폭우가 내게 들이닥쳤을 때 묵묵히 우산을 쓰며 걸어갈 수 있는 방법이지 않을까라는 생각이 든다.


3. 인스타그램을 사용한 후 당신은 어떤 행동을 합니까?

인스타그램 내에서 누군가 피드상에서 혹은 페이스북 뉴스피드와 같은 둘러보기에서 새로운 제품을 발견하고 정보를 더 얻기 위해 해당 제품에 대한 해시태그를 검색하여 다른 사용자들의 후기를 본다. 그리고 쇼핑태그를 통해 웹사이트로 들어가 구매를 할지 말지 결정한다. 인스타그램 본사 사업 총괄 임원이 참가한 INSTAGRAM DAY SEOUL 2019에서 들었던 내용이다. 인스타그램은 계획구매보다 충동구매가 위력적이다라는 것을 증명해나갈 파워풀한 플랫폼임이 분명한 듯 하다. 이 곳에서 발견, 탐색 그리고 최종 전환까지 일어나고 있는건 지금 이 순간에도 일어나고 있는 팩트이니까.


그런데 여기서 던지고 싶은 질문이 하나 있다. 인스타그램을 사용한 후 나는 어떤 행동을 할까? 정석대로 인스타그램 내에서 모든 활동을 끝마쳐서 내 행동이 결국 인스타그램의 흐뭇한 미소를 받게 될까? 그럴 수도 있지만 아닐 수도 있다. 인스타그램에서 마주하는 정보는 어쩔 수 없이 '한계점'을 지니고 있기 때문이다. 많은 사람들이 맛집을 검색할 때 인스타그램에서 1차로 '발견'과 '탐색'의 과정을 거친 후 결국 네이버를 켜서 블로그 후기를 하나씩 뒤져보게 되는 이유는 인스타그램 콘텐츠가 가진 '한계점' 때문이다. 사진 한 장과 인플루언서의 코멘트에 매료되어 당차게 카드를 긁는이가 있는 반면 의심의 눈초리와 함께 네이버에 그 매장을 검색하는 이가 있다.


이 둘을 모두 우리 제품을 경험하게 하려면 인스타그램과 동시에 인스타그램 사용 후 우리는 어떤 행동을 하는지에 대한 질문을 반드시 던져보아야 한다. 그 누군가는 인스타그램 내에서의 검색과 발견을 의사결정을 하는데 있어 중요 데이터로 삼겠지만 다른 누군가는 네이버 플레이스에 해당 매장의 리뷰 수를 먼저 확인해볼 수 있다. 플랫폼의 붐이 일어날 때 이 플랫폼의 역할과 쓰임새를 가장 빠르게 캐치하는 사람이 결국 '시너지'라는 것을 만들 수 있는 것 아닐까.

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