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검색광고 강의 1 - 입찰액 설정 기준

2018.08.14 00:40

신용성

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조회수 2,637

댓글 4

검색광고 강의 1 : 클릭비용의 입찰 기준 - 최대클릭비용

최대클릭비용이라는 개념은 초보에게는 조금 어려운 내용일 수 있지만 최대한 쉽게 설명해보겠습니다.
검색광고의 비용은 1회 클릭비용이 차감되는 방식입니다.
이러한 방식을  CPC(Cost Per Click)라고도 하죠.

그럼 클릭비용은 누가 정하느냐?
클릭비용은 누가 정해주는 것이 아니라 광고주가 스스로 결정하는 겁니다.

광고주가 스스로 결정하는 거라면 금액을 낮게 정하면 되지 않겠느냐고 생각할 수 있습니다.
하지만 광고주가 정한 금액에 따라 광고가 노출되는 순위가 결정된다는 것이 함정(?)입니다.

순위가 너무 낮으면 아예 검색 결과 첫 페이지에서 노출이 되지 않습니다.
그러면 광고를 하나마나가 되죠.
최소한 첫 페이지에 노출은 되어야 합니다.

첫 페이지에 노출이 된다 하더라도 순위에 따라 효과가 많이 달라집니다.
가급적 상위에 노출될수록 더 많은 클릭을 받을 가능성이 높아집니다.
노출되는 순위가 너무 낮으면 클릭도 적게 받을 뿐더러
위에서 다른 사이트를 거쳐서 내려온 고객들의 클릭을 받게 되죠.
이것이 반드시 나쁘다고 볼 수는 없지만 그만큼 비교가 많이 되는 건 어쩔 수 없을 겁니다.

그러므로 순위에 따라 클릭을 받을 확률(이를 '클릭률'이라 합니다.)도 달라지지만
구매로 이어질 가능성(이를 '구매율'이라 합니다.)도 달라집니다.
다만 구매율은 아이템에 따라서 많이 다릅니다.
어떤 아이템은 순위에 영향을 많이 받고 어떤 아이템은 덜 받습니다.
어떤 아이템이 그런 지에 대해서는 다음 기회에 이야기하도록 하고요.
아무튼 광고가 노출되는 순위는 이렇게 중요합니다.

검색광고에서 광고가 노출되는 순위에 가장 큰 영향을 미치는 것이 '입찰가'입니다.
앞에서 광고주가 클릭비용을 정하는 것이라 하였는데
광고주가 지불하고자 하는 클릭비용을 입찰하는 방식으로 정하는 것입니다.

대체적으로 입찰가를 높게 써내면 상위에 노출되고 낮게 써내면 하위에 노출됩니다.
그러니 광고주 입장에서 비용을 아끼고 싶으면 금액을 낮게 써내야 하는데
그렇게 되면 순위가 낮아진다는 문제점이 있어 마냥 낮게 쓸 수도 없습니다.

그렇다고 마냥 높게 쓸 수도 없는 노릇입니다.
광고주간 입찰 경쟁이 심해서 상위에 노출되기 위해 써내야 하는 금액이
생각보다 높을 수 있기 때문입니다.



그렇다면 대체 어떤 기준으로 입찰액을 결정해야 할까요?

이때 참조할 수 있는 개념이 '최대클릭비용'입니다.

최대클릭비용을 개념적으로 풀이해서 설명하자면
1회 클릭에 지불할 수 있는 최대한의 클릭비용을 뜻합니다.
여기에는 '목표수익률을 달성할 수 있는 범위 내에서'라는 전제가 깔려 있습니다.

예를 들어 광고비 대비 세 배의 매출을 내는 것이 목표라고 한다면
목표수익률은 300%가 됩니다.

광고비와 매출 각각에 대해 클릭수를 나눠봅니다.
그러면 '광고비/클릭수', '매출/클릭수'가 되지요.
'광고비/클릭수'가 곧 클릭비용입니다. 반면 '매출/클릭수'는 클릭가치(매출)가 됩니다.

목표수익률이 300%라면 클릭가치가 클릭비용보다 세 배 높아야 한다는 것을 의미합니다.
다르게 표현하면 클릭비용이 클릭가치보다 세 배 더 낮아야 하는 것이지요.

만약 클릭가치가 900원이라면 목표수익률 300% 이상을 달성하기 위해
최대한으로 지불할 수 있는 클릭비용은 300원이 됩니다.
이것이 바로 '최대클릭비용'의 개념이지요.

목표수익률은 광고주가 정하는 것이니까 클릭가치만 산출하면 최대클릭비용을 계산할 수 있겠지요?
클릭가치는 '전환율 X 객단가'로 계산할 수 있습니다.
왜 이런 계산이 나오는지는 다음 기회에 설명하도록 하고요.
이번에는 그냥 외우시길 권장합니다.

만약 전환율이 2%이고 객단가가 45,000원이라면
두 값을 곱해 900원이라는 클릭가치가 계산되어 나옵니다.



그럼 전환율과 객단가는 어떻게 아느냐?
이것은 기존의 광고 리포트를 확인함으로써 알 수 있습니다.
광고 리포트를 열어서 보면 입찰하고자 하는 키워드의 전환율을 확인할 수 있습니다.
(만약 전환율 항목에 대해 모든 키워드가 값이 0으로 나온다면 이는 설정이 잘못된 것입니다.)

객단가 항목은 광고 리포트에서 직접 나오지는 않습니다.
하지만 간단하게 계산이 가능합니다.
해당 키워드의 전환매출에 전환수를 나눔으로써 구할 수 있습니다.



이렇게 확인한 전환율과 객단가를 곱하면 클릭가치를 계산할 수 있고
클릭가치에 목표수익률을 나누면 최대클릭비용을 산출할 수 있습니다.
처음이라 설명이 길긴 하지만 막상 해보면 매우 간단한 내용입니다.
엑셀에 수식만 간단하게 삽입하면 자동으로 산출되어 나오기도 합니다.

이렇게 구한 최대클릭비용을 기준으로 입찰해야 목표수익률을 달성할 가능성이 높아집니다.
물론 이는 '이론적'입니다.
실제로는 최대클릭비용을 기준으로 입찰한다고 해도 목표수익률을 달성하지 못할 수도 있고
애초에 최대클릭비용으로 입찰하면 순위가 너무 낮아 첫 페이지 노출이 힘들 수도 있습니다.
그러므로 실전에 적용하기 위해서는 더 많은 내용을 배우기는 하셔야 합니다.

하지만 최대클릭비용 산출은 하나의 '기준점'이 되는 것이므로
산출하는 논리 정도는 숙지하시는 것이 좋습니다.

검색광고라고도 부르는 검색광고는 인터넷마케팅의 가장 기본적인 광고 기법입니다.
하지만 키워드에는 고객의 수요가 내포되어 있어
검색광고를 개선해 나가는 노력을 하게 되면 인터넷마케팅에 대한 이해도가 훨씬 높아집니다.
그리고 광고 최적화를 위한 노력이 나아가서 사업 최적화로 이어지기도 합니다.

그러므로 검색광고는 전문성을 띠고 있는 대행사에 맡긴다고 하더라도
스스로 검색광고에 대한 로직은 충분히 숙지하고 있어야 합니다.
그래야 광고대행사와 원활한 소통이 가능하고 광고 성과를 개선해 나갈 수 있습니다.

검색광고는 네이버 파트너스퀘어 같은 곳에서 무료로 배울 수도 있지만
광고주 입장에서 실전적인 내용을 배우고자 하시면
아이보스의 권영미 강사를 추천합니다.
아래 링크를 참조해주세요.



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