신용성의 히스토리로 보는 디지털 마케팅의 종류 14 - 쇼핑검색광고와 컨텐츠검색광고

검색을 통해 구매 정보를 얻고 나아가 구매할 업체를 선택하고자 하는 구매 패턴이 계속 이어졌다. 이 패턴에 따라 기업은 네이버의 지식인, 블로그, 카페 등의 영역에 고객에게 구매 정보를 제공하는 컨텐츠를 채워 넣었다. 이렇게 컨텐츠가 풍성해지니 고객은 더욱 더 구매를 하기 전에 구매 정보를 확인하는 것이 습관화되었다.

이 결과는 상거래 목적으로 검색할 때 더욱 더 네이버에 의존하는 현상으로 귀결되었다. 네이버의 검색 점유율이 80%라고 가정하면 쇼핑몰에서 매출 출처를 분석할 때 네이버를 통한 매출 비중이 80% 정도가 되는 것이 적절하다고 볼 수 있다. 전체를 기준으로가 아니라 검색엔진을 통한 매출 중에서 네이버가 차지하는 비중을 말하는 것이다. 하지만 네이버 출처의 실제 매출 비중은 그보다 높게 나오는 것이 일반적이었다.

매출 비중의 측면뿐만 아니라 구매율의 측면에서도 마찬가지였다. 네이버가 오버추어와 제휴 계약을 해지하고 결별할 당시 내놓은 자료가 있었는데, 그 내용을 보면 오버추어가 파트너 계약을 체결하고 있는 전체 매체 중에서 네이버의 검색광고를 통해 유입된 고객의 구매율이 가장 높게 나왔었다.

왜 이런 현상이 나타났는지에 대해서 정확히 설명하기는 어려우나 다음과 같은 추정이 가능하였다. 다른 검색 서비스를 이용하던 이들도 정작 상거래 목적으로 검색할 때에는 네이버를 이용하게 되어서 나타나는 현상이지 않을까 하는 것이다. 고객 입장에서는 합리적인 소비를 해야 하므로 검색광고에 구매 후보자가 될 만한 업체들이 빠짐없이 나와야 하는데 왠지 네이버 외의 곳은 빠져 있을 것 같다는 불안감. 그래서 선택의 폭이 좁아진다는 불안감을 지니게 된다. 그리고 구매를 하기 전에 구매 정보를 충분히 습득해야 하는데 네이버는 블로그, 지식인, 카페 등을 통해 충분한 컨텐츠가 확보되어 있는 반면 다른 검색 서비스에는 부족할 것이라는 이미지가 있어 다음이나 네이트에서 검색했다가도 다시 네이버에서 검색하여 구매를 결정하게 되는 현상에서 기인하지 않았을까 하는 것이다.

이러한 시각에는 ‘광고도 정보다’라는 관점이 내포되어 있다. 원하지 않는 고객에게 노출되는 광고는 노이즈(noise)이지만 상거래를 원하는 시점에 노출되는 광고는 정보로 여긴다는 것이다. 즉 동일한 검색어를 입력한 검색 사용자라 하더라도 검색 목적이 다를 수 있는데, 단순한 지식 정보를 얻고자 하는 목적일 때 노출되는 검색광고는 노이즈로 여겨지겠지만 상품 구매가 목적이라면 광고를 정보로 여기게 된다는 것이다.

이러한 관점에서 보면 검색 사용자의 검색 의도를 잘 파악하여 그에 맞는 광고 상품을 개발하는 것 또한 검색 만족도를 높여주는 일로 해석이 가능하다. 물론 검색 만족도를 높이기 위해서 광고 상품을 개발했다는 의미는 아니고, 검색 만족도를 높이면서 수익을 취할 수 있는 방법으로서 개발했다는 의미다.

예를 들어 청바지를 하나 구매하는 상황이라고 가정해보자. 이때 고객이 실제로 어떤 청바지를 구매하게 될 것인지는 아무도 알 수가 없다. 심지어는 고객 스스로도 모른다. 고객이 대략적으로 정해 놓은 특정 스타일의, 특정 가격대의 제품 중에서 고르는 것이지 미리 제품 자체가 정해져 있는 것은 아니기 때문이다.

[그림. 청바지 키워드에 대한 검색광고]

이 상황에서 청바지를 판매하는 쇼핑몰은 검색 결과에 쇼핑몰을 소개하면서 이렇게 주장한다. ‘당신이 원하는 청바지가 우리 쇼핑몰에 있을 가능성이 높으니 방문하여 한 번 둘러보세요.’ 이렇게 주장하는 것이 그림과 같이 기존의 검색광고를...