앞서 검색광고는 SA(Search Ad)라 부르고 배너광고는 DA(Display Ad)라 부른다고 하였다. 디스플레이 애드 네트워크라고 하면 배너광고에 대한 이야기이다.

퍼포먼스 목적의 광고에는 타겟팅이 중요하다. 검색광고는 관련성이 높으면서도 구매 의도까지 높은 고객에게 노출하는 광고이니 어느 광고보다도 타겟팅이 잘 되어 있다. 반면 배너광고는 매체에 접속한 이들에게 무작위로 노출하는 방식이므로 타겟팅보다는 도달률(reach)이 높은 광고 상품이다. 퍼포먼스의 기준으로 볼 때 배너광고보다는 검색광고의 효과가 월등히 높았으므로 검색광고 시장의 성장이 배너광고를 훨씬 앞지르게 되었다.

배너광고는 타겟팅보다는 도달률에 강점이 있었으므로 브랜딩 목적으로 발전되는 것이 자연스러우나 방향이 그렇게 흘러가지는 않았다. 브랜딩 목적이라면 TV 광고, 옥외광고(OOH, Out Of Home) 등 다양한 대체제가 있었기 때문이다. 디지털 마케팅의 장점은 분석과 개선에 있었으므로 배너광고의 발전 방향 또한 퍼포먼스로 자리를 잡았다.

퍼포먼스의 목적으로 배너광고가 발전되기 위해서는 타겟팅의 보완이 전제되어야 했다. 그런데 타겟팅과 도달률은 상충되는 성격을 지니고 있다. 타겟팅을 높이면 도달률이 하락하고 도달률을 높이면 타겟팅이 하락하는 경향을 보인다. 배너광고의 퍼포먼스 효과를 높이기 위해 타겟팅을 강화하면 원래 배너광고가 지니고 있던 높은 도달률이 하락하게 된다는 말이다.

배너광고의 타겟팅 보완에 따른 도달률 하락의 문제는 매체를 네트워크로 연결함으로써 해결하였다. 예를 들어 100만회의 노출이 필요한 광고주가 있다고 가정하자. 기존에는 하나의 매체에 배너광고를 게재하여 노출의 과제를 해소하였다. 하지만 그 매체에 접속한 사람들 중에는 광고주가 원치 않는 사람들도 다수 포함되어 있을 것이다. 

광고 효과를 높이기 위해서는 매체에 접속한 사람들 중 광고주가 타겟하고 있는 고객에게만 광고를 노출하는 것이 좋다. 예를 들어 타겟하고 있는 고객이 ‘전국 대도시에 살면서 자동차에 관심을 가지고 있는 이들’이라고 정의를 내렸다면 매체에 접속한 사람들 중 이에 해당하는 사람들에게만 광고를 노출하는 것이다. 이렇게 광고를 열람하는 사람들을 가려서 광고를 노출하는 것이 타겟팅이다. 

그런데 이렇게 타겟팅하여 광고를 노출하면 광고주가 목표로 잡은 100만회의 노출을 달성하기 힘들 수 있다. 타겟팅을 통해 도달률이 하락하였기 때문이다. 이 시점에 필요한 것이 매체 네트워크이다. 타겟팅을 하게 되면 하나의 매체로는 광고주가 목표로 하는 노출수를 달성할 수 없게 될 수 있으므로 여러 매체를 네트워크 형태로 묶어서 노출하는 것이다. 그러면 매체 1에서 10만, 매체 2에서 10만… 이런 식으로 하여 합계 100만회를 만들어내게 된다.

이러한 논리는 앞에서 검색광고를 설명할 때 이미 언급하였던 것이다. 기존에는 검색광고가 개별 검색 서비스별로 진행되었었는데, 오버추어라고 하는 광고 플랫폼이 등장하면서 여러 검색 서비스가 하나의 네트워크로 연결되었고, 광고주 입장에서는 오버추어에만 광고를 등록하면 네트워크로 연결된 모든 검색 서비스에 광고를 노출할 수 있었다. 이와 같이 매체를 네트워크 형태로 묶어 광고를 노출하는 서비스를 advertising network, 줄여서 ad network(애드 네트워크)라고 한다.

여기에서는 디스플레이 애드 네트워크에 대해 설명하고 있으므로 디스플레이 애드 네트워크의 특징을 몇 가지 살펴 보도록 하자.

① 광고 플랫폼

애드 네트워크는 광고 플랫폼 형태로 운영된다. 예를 들어 조인스닷컴과 한경닷컴에...