오버추어 새로운 입찰 순위 방식 가이드라인

2007.08.08 16:38

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overture korea newsletter

오버추어는 새로운 스폰서검색으로 업그레이드하면서 새로운 순위모델을 출시했고 전체 광고주 업그레이드가 완료되는 시점 이후 일정 정도의 적응기간을 거친 뒤 새로운 입찰 순위 방식을 적용할 예정이다. 새로운 순위모델은 기존에는 입찰가로만 순위를 결정한 데 비해 입찰가와 더불어 광고품질을 반영하는 것이다. 이는 보다 저렴한 비용으로 보다 높은 광고 효용성을 얻을 수 있는 윈윈 모델이라 할 수 있다.
이에 따라 현 입찰관리 페이지 등 마켓 플레이스 디자인에도 부분적인 변경이 이뤄지게 된다. 일부 데이터 페이지는 없어지고 새로운 정보가 추가되게 되는 것. 예를 들어 현 시스템의 "상위 5개 최대 입찰가", "위치" 및 "비용"난은 새로운 계정관리시스템에서는 삭제되며, 입찰 조회 툴 또한 더 이상 이용할 수 없게 된다. 그 대신, 새로운 스폰서검색 입찰 관리 페이지에는 다음과 같은 새로운 난이 추가될 방침이다.
예상 평균 순위(Estimated Average Position)
이 난은 최대 입찰가 및 다른 광고주들의 입찰가를 고려하여, 검색 결과 페이지에 여러분의 광고가 게재되는 평균 위치 예상값을 알려준다.
상위순위 입찰범위(Bid Range for Top Positions)
이 난에서는 각각의 키워드 검색 결과 페이지의 상위순위의 입찰범위를 알려준다.

이 두 가지 새로운 데이터는 광고주 계정이 업그레이드되는 시점부터 계속 유지되며, 동일한 방식으로 사용 가능하다. 앞으로 여러분의 입찰 결정에 이 자료들은 중요한 역할을 하게 되므로, 이 새로운 정보를 잘 파악해 두는 것이 좋다.
지금까지 사용해왔던 정보 중 일부는 더 이상 제공되지 않는 대신, 예상 평균 순위 페이지를 통해서 여러분 광고의 예상 순위를 계속해서 예측해 볼 수 있다는 사실을 기억해야 한다.
하지만 아직 업그레이드가 한창 진행 중이고 새로운 시스템의 적응 경험이 미비한 상태라 새로운 입찰 순위 방식의 랭킹 모델이 적용되면 이후 입찰방식이 어떻게 바뀌게 되는지, 광고품질의 반영은 어떻게 하는 것인지 궁금증이 일 것이다.
이에 본고에서는 새로운 입찰 순위방식과 마켓플레이스 디자인의 변경 사항에 관한 가이드라인을 일문일답 형태로 풀어보았다.


	가장 큰 변화는 무엇입니까?
	현재까지 오버추어는 검색광고를 입찰 가격순으로 노출해왔습니다. 즉, 입찰가가 높은 광고가 검색 결과 목록에서 위쪽에 게재됐습니다. 새로운 입찰 순위 방식에서는 광고의 입찰 가격뿐만 아니라 광고 관련성이나 클릭률을 포함한 기타 여러 가지 성과도 고려하여 검색 결과 내 위치를 결정하게 되고, 그 결과 높은 성과를 보인 광고가 낮은 성과의 광고보다 높은 위치에 게재될 수 있습니다. 광고 성과를 고려하고 소비자들이 각자가 필요하고 원하는 것을 쉽게 검색할 수 있는 시스템을 갖춤으로써 인터넷 사용자, 광고주 및 광고를 노출하는 파트너 모두에게 보다 우수하고 관련성 있는 결과를 제공할 수 있게 된 것입니다.
	입찰 방식을 왜 바꾸는 건가요?
	광고평가지수를 도입함으로써 입찰가에 의존하는 광고 관리 방식을 지양하고, 광고 퍼포먼스 자체에 집중토록 하여 광고 효용성과 검색 품질을 높이기 위함입니다. 광고평가지수는 어떻게 광고가 작용하는지, 어떤 요소가 광고주에게 이득을 주는지 제어할 수 있을 뿐만 아니라 가시적으로 볼 수 있어 결과적으로 광고품질을 높여줍니다. 또한 오버추어는 광고주가 경쟁에서 유리한 입찰 전략을 세울 수 있도록 예상 클릭 점유율(The estimated share of click)을 표시할 것입니다. 이는 해당 광고 그룹의 모든 키워드에서 획득할 수 있는 클릭 수를 입찰 가격을 바탕으로 예측한 점유율입니다.
	이러한 변화로 인한 혜택은?
	이 변화는 모두가 윈윈(Win-Win)하는 상황을 만들어줄 것입니다. 광고주들은 각자의 광고 성과에 중점을 두게 되고, 인터넷 사용자들에게는 좀 더 관련성이 높은 검색 결과를 제공할 수 있게 될 것입니다. 이는 좀 더 의미 있는 사용자 클릭을 유발하게 될 것이고 그것은 곧 광고주 매출로 연결될 것입니다. 또한 검색 결과를 노출하는 파트너사들의 신뢰도에도 긍정적인 영향을 주어 궁극적으로 인터넷 사용자, 광고주 그리고 파트너 모두에게 가치있는 시장을 형성할 수 있도록 도와줄 것입니다.
	광고품질이 반영되는 새로운 순위모델로 인해 정확한 과금 분석이 이전보다 더 어려워진 것은 아닌지 과금이 어떻게 되는지 궁금합니다.
	오버추어는 광고주께 ROI(Return On Investment, 투자 수익율)에 기반한 마케팅 효율 측면에 좀 더 중점을 두길 권하고 있습니다. 새로운 스폰서검색의 입찰 순위 방식은 보다 정확한 결과를 인터넷 사용자에게 제공하여 쉽게 원하는 결과를 찾을 수 있도록 도움을 주는 것입니다. 검색 결과의 관련성에 중점을 둠으로써 광고주들의 매출과 연결될 확률이 높은 클릭을 유도하고, 궁극적으로 광고주들은 보다 높은 ROI를 만끽할 수 있습니다. 아울러 오버추어는 광고주의 광고 현황 파악에 도움을 드리기 위해 다양한 기능을 제공하고 있습니다. 광고평가지수(Quality Index)를 통하여 광고 성과를 파악할 수도 있고, 광고주들이 속한 광고그룹 내 모든 키워드의 전체 예상 클릭대비 광고주가 받을 예상 클릭수를 알려주는 예상클릭점유율(Estimated Share of Available Clicks) 기능으로 광고주 광고 수준을 가늠하실 수 있도록 도와드립니다. 또한 기존에 제공되던 추적 URL 기능 또한 계속 지원되므로 광고주 웹로그를 분석함으로써 오버추어로부터 어떤 키워드들의 클릭을 받았는지 구분 가능합니다. 물론 보고서 기능을 통하여 다양한 형태의 광고 현황을 그래프를 통하여 확인하시고 변동 추이를 살펴볼 수도 있습니다.
	새로운 시스템에서 클릭당 비용(PPC)은 어떻게 결정이 됩니까?
	새로운 입찰 순위 방식에서는 클릭당 비용이 산정되는 방식이 바뀌게 됩니다. 기존에는 광고주들이 바로 이전의 최저 입찰 광고주의 최대입찰가보다 10원 더 지불하는 방식이었는데 비해 새로운 시스템에서 광고주는 바로 이전 최저 입찰 광고주가 자신의 광고평가지수만큼 할인 받은 금액보다 10원 더 지불하는 방식이 될 것입니다. 광고주께서는 입찰하신 금액보다 더 지불하시는 경우는 없을 것이며, 많은 경우 귀하의 광고비는 실제 입찰가보다 낮을 것입니다. 일반적으로 오버추어는 귀하가 ROI를 높이거나 또는 트래픽의 양을 증가시키고자 하는 마케팅 목표를 달성하는데 도움이 되는 수준에서 입찰가를 조정하도록 권장하고 있습니다. 또한 광고주께서 지불하실 수 있는 수준의 금액을 넘어서는 금액으로 입찰을 하시지 않도록 권하고 있습니다.
	광고비용 지불시의 변화는 없습니까?
	새로운 스폰서검색 역시 클릭당 비용의 과금제입니다. 입찰가(클릭당 최대 과금액)를 설정함으로서 예산을 효과적으로 관리할 수 있습니다. 변화가 있다면 광고평가지수에 영향을 미칠 광고문구를 최대한 좋게 만든다면 클릭당 비용이 더 저렴해질 수 있다는 것입니다.
	해당 노출순위에 대한 가격이 최저 가격인지 어떻게 확인합니까?
	오버추어 시스템은 광고주의 광고문구 품질과 입찰가에 근거해서 해당 광고문구의 노출 위치를 최저가격으로 유지할 수 있도록 설계됐습니다. 광고주 자신의 입찰가보다 더 과금되는 일은 결코 없으며, 경우에 따라서는 광고주가 실제 입찰한 가격보다 적게 과금될 수도 있습니다. 일반적으로 광고주는 투자대비효과에 초점을 맞추거나 트래픽량을 증가시키는 것과 같은 광고주 본연의 마케팅 목적에 맞게 예산을 설정해야 하며 결코 적절한 예산의 범위를 초과하는 입찰가를 설정해서는 안됩니다.