제일기획(대표이사 사장 유정근)은 지난해(2019년) 국내 총 광고비가 전년 대비 2.3% 성장한 11조9,747억 원으로 집계됐다고 12일 발표했다.

전반적인 경기 둔화 속에서도 모바일과 PC를 양축으로 하는 디지털 광고 시장이 고성장하며 플러스 성장을 이어갈 수 있었다.

실제로 지난해 디지털 광고 시장은 전년 대비 15% 성장하며 사상 처음으로 5조 원을 돌파했다. 4조원을 넘어선지 1년만의 기록이며 전체 광고 시장에서 차지하는 비중도 '18년 37.5%에서 42.2%까지 높아졌다.

디지털 광고 시장이 높은 성장세를 이어 간 배경은 5G 기술 도입으로 단시간에 고품질의 데이터 전송이 가능해짐에 따라 동영상 광고가 폭발적으로 증가한 것과 AI·VR·AR 등 고사양 기술이 접목된 광고 등이 활성화된 것으로 풀이된다.

반면 지상파TV, 케이블/종편, 라디오 등 주요 매체가 동반 마이너스 성장을 기록한 방송 광고 시장의 비중은 3년 연속 감소하며('18년 33.9% → '19년 30.8%) 디지털 광고 시장과의 격차가 더욱 커졌다.

디지털(Digital) 광고 시장

지난해 모바일 광고비는 전체 매체 중 가장 높은 성장률(17.2%)을 기록한 가운데 3조 2,824억 원으로 집계됐다. 단일 매체가 3조원을 돌파한 것은 제일기획이 1977년부터 총 광고비를 집계한 이래 처음이다. 유형별로는 검색광고가 쇼핑검색 등 다양한 광고 상품 출시로 인해 전년 대비 9.8% 성장하며 1조 7,158억원을 기록했으며, 동영상 광고를 중심으로 한 노출형 광고는 5G 커버리지 확대 등의 영향 속에 26.5% 성장하며 1조 5,666억 원을 기록했다.

디지털 광고의 모바일 집중 현상으로 2014년부터 매년 마이너스 성장을 기록했던 PC 광고비는 지난해 11.2% 성장한 1조 7,708억 원을 기록했다. 이커머스 등 쇼핑 업종 광고주의 지속적인 유입 등으로 인해 검색 광고와 노출형 광고가 각각 7.9%, 16.6% 성장하며 반등에 성공했다.

방송 및 인쇄 광고 시장

TV, 라디오 등을 합친 전체 방송 광고 시장은 전년 대비 7% 감소한 3조6,905억원으로 집계됐다.

특히 지상파TV 광고비는 전 매체 중 가장 큰 하락률(15.3%↓)을 보이며 1조 1,958억 원을 기록했다. 전년('18년)의 평창 동계올림픽, 러시아 월드컵 등과 같은 호재가 없었던 상황에 국내 경기 둔화와 중간 광고 도입 무산 등이 더해진 영향으로 분석된다. 최근 2년간 콘텐츠 경쟁력을 앞세워 성장세를 보였던 케이블TV와 종합편성채널 광고비도 지난해에는 2.1% 감소한 1조 9,477억원으로 집계됐다. 반면에 IPTV 광고비는 가입 가구 수 증가와 실시간 광고 상품 매출 확대로 인해 6.7% 성장했다.

인쇄 광고 시장에서는 신문 광고비가 전년 대비 2.1% 감소한 1조 3,997억 원으로 집계됐으며, 잡지 광고 시장은 지속적인 매체 폐간의 영향으로 전년 대비 8.1% 감소한 2,832억 원을 기록했다.

OOH(Out of Home) 광고 시장

지난해 OOH 광고 시장은 전년과 유사한 1조 380억 원으로 집계됐다. OOH 광고 시장에서는 최근 수년간 감소했던 옥외 광고비의 반등이 눈에 띈다. 옥외 광고 자유 표시 구역 내 디지털 기술 적용된 전광판 등장, 광고 매체 대형화 추세 등의 영향으로 옥외 광고비는 전년 대비 10.1% 증가했다. 반면 OOH 광고 시장의 성장을 이끌었던 교통 광고비와 극장 광고비는 각각 4.5%, 3.2% 감소했다.

2020년에는 글로벌 경기 침체와 국내 경제 성장 둔화가 예상되고 있지만, 도쿄 올림픽과 총선 이슈에 힘입어 국내 광고 시장은 전년 대비 5.5% 성장한 12조 6,284억원을 기록할 것으로 전망된다.

특히 디지털 광고 시장은 첨단 디지털 기술이 접목된 다양한 광고 상품의 출시가 예상되고 있어 올해에도 국내 광고 시장의 성장을 이끄는 주요 동력으로 작용할 것으로 보인다. 특히 모바일 광고비는 나 홀로 두 자릿수 성장을 기록하며 전체 광고 시장에서 차지하는 비중이 30%에 육박할 것으로 예상된다.

이 밖에 올림픽, 총선 등의 호재와 더불어 신종 코로나 바이러스 여파로 인한 방송 광고비 증액 등의 영향으로 방송 광고 시장이 플러스로 전환될 것으로 전망된다. OOH 광고 시장은 신규 디지털 옥외 매체의 등장과 기존 옥외 매체의 디지털 전환 등으로 인해 전년 대비 성장폭이 증가할 것으로 기대된다.

한편, 올해에는 디지털 광고 시장 규모가 대표적 전통 광고시장인 방송과 인쇄를 합친 시장 규모를 처음으로 넘어설 것으로 전망된다.