잘 아시다시피 NSM은 네이버에서 출발한 회사이며 검색광고 전문 대행사로서의 포지션을 지니고 있었습니다. 네이버에 속해 있었다 보니 실제 저희가 취급한 광고 상품도 과거에는 검색광고에 한정되기도 하였습니다. 하지만 이후에 회사가 매각되면서 검색광고만이 아니라 DA(배너광고) 등 취급 상품을 넓혀 나갔습니다. 회사로서는 당연히 그럴 수밖에 없는 것이 온라인 상에서의 마케팅 채널이 다변화되면서 광고주에게 합리적인 제안을 하기 위해서는 저희가 취급해야 하는 상품도 다변화되어야 했습니다. 그래서 이에 대한 경쟁력을 높이기 위해 다년간 전사적으로 힘을 기울였습니다.

그런데 저희의 출발이 검색광고 전문이었고 회사명에도 ‘Search’가 포함되어 있다 보니 저희가 기울였던 노력과 그 노력을 통해 거둔 성과들이 잘 드러나지 않는 면이 있을 수 있어 사명 변경을 결정하게 되었습니다.

플레이디(PlayD)에서 ‘플레이’는 play 뜻 그대로이고 ‘D’가 핵심 키워드인데, D는 Data Marketing을 의미하고 있습니다. 즉, 데이터를 가지고 노는 데이터마케팅 전문 에이전시로서 발돋움하겠다는 의지를 담고 있습니다.

이유는 간명합니다. 데이터마케팅은 우리가 잘 할 수 있는 일이라고 생각하고 있기 때문입니다. 또 데이터마케팅이 중요하기도 하고요. 온라인을 기반으로 하는 디지털마케팅에서 데이터의 중요성은 두말할 필요가 없는 것이지요.

우선 데이터마케팅의 근간이라 할 수 있는 데이터 보유량이 많습니다. 플레이디의 광고 계정 수는 25,000에 달하는데 그중 8,000개 이상의 광고주 계정이 활성화되어 있습니다. 그리고 이들 광고주 중 50%는 플레이디 자체 로그분석 솔루션을 이용하고 있어 매체와 광고 성과에 대한 매우 많은 데이터가 축적되어 있습니다.

일단 광고주의 전략 수립에 활용합니다. 광고주의 업종이나 규모에 따른 광고 효과 데이터를 보유하고 있으므로 이를 참조하여 광고주에게 적절한 전략 제안이 가능합니다. 전략 수립에 필요한 경쟁사 분석 데이터 또한 아마도 단일 대행사 규모에서는 가장 신뢰할 수 있는 데이터일 겁니다.

다음으로는 개별 광고주의 성과를 높이기 위한 운영 전략에 활용합니다. 저희 로그분석을 통해서 집계되는 UV(Unique Visitor)가 월 기준으로 1억 2~3천가량 됩니다. 이들 고객이 어떤 경로를 통해 유입되는지 그리고 어떤 검색어를 사용하는지를 파악할 수 있으므로 이러한 광고 및 오디언스(audience) 데이터는 다방면에 활용됩니다. 내용이 많기도 하고 또 보안을 요하는 것도 있어서 자세히 열거하기는 어렵지만 이를테면 검색어 데이터를 가지고 검색어 리타게팅에 활용함으로써 광고 성과를 높이는 식의 활용이 가능합니다.

그리고 저희 내부 생산성(업무 효율)을 높이는 데에도 데이터를 활용하고 있습니다. 대행사 입장에서는 광고주에게 ‘적절한 제안’을 하는 것이 중요한데 광고주의 상황과 요구 사항을 기반으로 작성된 전략 제안 역시 모두 데이터화하여 제안의 실효성을 점진적으로 높여나가고 있습니다. 또한 광고소재 크리에이티브만 하더라도 담당자 개인의 감에만 의존하기보다는 데이터를 기반으로 성과가 높은 패턴을 찾아내고 있습니다.

좋은 질문을 해주신 것 같습니다. 데이터마케팅 또한 역설적이게도 사람이 하는 것이니까 저희도 조직 구성에 신경을 썼습니다. 데이터전략본부를 신설하였는데 여기에 속한 인원만 130명에 이릅니다. 솔루션 개발자만 20명이 넘으며 이 본부에서 업종별, 미디어별 성과 분석을 하고 활용하는 업무를 진행하고 있습니다. 그리고 데이터마케팅 관련 좋은 인력은 지속적으로 채용할 예정입니다.

데이터를 보고 합리적인 인사이트(insight)를 도출해낼 수 있는 인력을 말합니다. 같은 데이터를 두고도 사람에 따라 해석이 많이 다르더군요. 그 사람이 지향하는 바나 가치관에 따라서 좀 달라지는 것 같은데, 무엇보다 광고주 베이스에서 거시적인 안목과 미시적인 시각의 균형 감각을 갖출 수 있는 소양을 지닌 이들을 선호합니다.

기존의 로그분석 솔루션을 업그레이드 한 ‘TERA(테라)’라는 솔루션이 마침 2월에 출시되었습니다. 광고운영 솔루션으로는 말씀하신 A-Square pro(에이스퀘어 프로)가 있고요. 참고로 테라는 에이스퀘어 프로와 연동이 가능합니다. 개별 광고주의 요구 사항에 맞춰 커스터마이징된 ‘GAUS(가우스)’라는 솔루션도 있고 광고 제안을 관리하는 ‘Library(라이브러리)’라는 것도 있습니다. 이 외에도 매체 성과를 관리하는 ‘WORKI(워키)’, ‘TUBE(튜브)’ 등 다양한 솔루션들이 있습니다. 앞에서 데이터를 다방면으로 활용한다고 말씀드렸는데, 그 활용 방안에 맞춰 각각의 솔루션이 개발되었고 또 개발 중이라고 보시면 됩니다.

현재 온라인마케팅 시장에서 두드러지고 있는 현상은 통합 제안에 대한 요구가 많아졌다는 것입니다. 과거에는 SA(검색광고), 크리에이티브 DA, 퍼포먼스 광고, SNS 등 요구 사항에 따라 대행사를 달리 두는 편이었다면 최근에는 통합 제안에 대한 요청이 많이 늘어났습니다.

저희는 이러한 통합 제안에서 가장 중요한 역할을 하는 것이 ‘데이터 기반’이라고 생각합니다. 통합 제안이 필요한 이유 자체가 다변화된 채널을 이용하고 있는 고객의 구매여정(customer journey)에서 기인하고 있다고 보고 있는데요. 고객의 구매여정에 따라 적절한 채널을 믹스하고 해당 채널에서의 성과를 높이기 위해서 꼭 필요한 것이 데이터라고 생각합니다.

엔서치마케팅이 플레이디로 사명을 변경한 것은 플레이디가 데이터를 기반으로 종합 마케팅이 가능한 회사임을 천명한 것입니다. 이를 위해 많은 준비를 해왔고 또 하고 있으니 앞으로 잘 지켜봐 주시면 감사하겠습니다.