고객 여정 전반에 걸친 고객의 기대와 선호도는 항상 진화하고 있으며, 브랜드는 소셜 및 디지털을 우선시하는 현대 소비자에 적응할 수 있는 방법을 지속적으로 모색해야 한다. 

최근 엠플리파이(Emplifi)가 해리스 인터랙티브(Harris Interactive)와 공동으로 실시한 설문조사에 따르면, 여정의 모든 단계에서 변함없이 유지되어야 하는 핵심 요소가 있다. 이는 소비자의 브랜드 구매 결정과 장기적인 고객 유지에 큰 영향을 미칠 수 있는 요소로 바로 진정성이다.