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팬을 만드는 비즈니스·861·2024. 02. 22

[팬을 만드는 비즈니스 9] 재구매하지 않는 고객

"우리 제품을 구매했지만 재구매를 하지 않은 사람들이 신경 쓰입니다. 어떻게 해야 하죠?"


"우리 식당에 한번 왔지만 다시 오지 않는 사람들에게 어떻게 해야 다시 오실까요?"


우리에게 한 번 왔던 고객이 다시 오지 않는다면 매우 속상한 일입니다. 당연히 신경이 쓰일 수밖에 없습니다. 그래서 어떻게 하면 다시 오지 않는 고객이 돌아올 방법을 고민합니다. 물론 구매했던 고객들 대부분이 재구매를 안 한다면 이건 정말 큰 일입니다. 제품에 만족을 못했거나 경쟁 제품이 더 좋다고 생각을 하는 거니 모든 것을 다시 확인하고 완전히 개선해야 합니다.


하지만 그래도 어느 정도 재구매를 하는 고객이 있다면 여기서 진지하게 고민 봐야 할 문제가 있습니다. 사업은 한정적인 인력과 예산으로 운영됩니다. 끝없이 돈을 쓸 수 있거나 할 일 없는 직원이 너무 많아서 고민인 회사는 없습니다. 그러면 주어진 환경에서 최선의 선택을 해야 합니다. 물론 이상적으로는 재구매를 한 고객과 떠난 고객 모두를 신경 쓰는 게 맞습니다. 하지만 현실적으로는 쉽지 않은 일입니다. 이런 상황에서는 떠난 고객이 돌아올 방법을 모색하는 것보다 우리 제품을 재구매하는 고객이 또 한 번 구매를 하거나 입소문을 내어주는 것을 고민하는 것이 더 현명할 수도 있습니다.  


'떠난 고객 마음 돌리기' vs '이미 우리 브랜드를 좋아하는 고객이 우리를 더 좋아하게 만들기'


어떤 게 더 쉬운 일일까요? 다들 같은 생각을 하셨을 겁니다. 우리를 좋아하는 고객에게 브랜드 호감도를 더 키우는 것이 쉽습니다. 우리 브랜드를 좋아하는 고객들에게 직접 물어보세요. 어떤 점이 좋아서 우리 브랜드를 재구매하셨는지요. 그리고 그 이유를 더 강화시키는 것이 더 효과적입니다. 사업에서 중요한 건 다들 아시다시피 고객입니다. 고객이 우리 제품을 선택해야 매출이 발생하니까요. 그럼 고객 마음을 아는 것이 그 무엇보다 중요합니다. 많은 대표님들이 하시는 흔한 실수는 회의실에서 직원들과 고객 마음을 예측한다는 겁니다. 고객 마음을 파악하는 가장 좋은 방법은 고객에게 직접 물어보는 것입니다. 마틴 린드스트롬이 쓴 스몰 마케팅에 나온 이야기를 하나 알려드리겠습니다. 이 저자가 마케터 대상으로 강의를 하면서 질문을 던졌다고 합니다.



"최근에 고객들을 직접 만나서 대화를 나눈 분들 계신가요?"


많은 마케터들이 있었지만 고객을 직접 만나 대화를 한 경험이 거의 없었다고 합니다. 고객 마음을 이해하기 위해서는 고객을 만나서 직접 물어보는 것이 가장 효과적이라는 사실에 관해서는 모두 동의합니다. 고객 마음을 사무실에서 예측하지 마시고 왜 우리 제품을 구매했는지 직접 만나서 물어보세요. 그리고 그 이유를 더 강화시키셔야 합니다. 우리 제품을 구매하는 이유가 제품도 좋고 친절한 고객 서비스였다고 고객이 이야기를 했다면 더 좋은 제품과 더 좋은 고객 서비스를 만들 방법을 고민해야 합니다. 혁신을 통한 제품을 개선시키는 것도 중요합니다. 하지만 고객 서비스를 개선시키는 것도 중요합니다. 탈레스 S. 테이셰이라의 디커플링을 보면 이런 내용이 나옵니다. 흔히들 혁신이라고 하면 기술을 기반으로 이루는 것이라고 생각합니다. 하지만 코스트코의 굳건한 시장 점유율을 보면 기술 기반 혁신이 이룬 결과가 아닙니다. 멤버십 가입비를 받으면서 새로운 수익구조를 창출하면서 혁신을 만들었습니다. 결과적으로 소비자에게 좋은 제품을 저렴한 가격에 제공하게 되었습니다. 세계 최초로 디지털카메라나 MP3를 만든 기술 혁신 중심 회사는 지금 사람들 기억 속에서 사라졌습니다. '기술 혁신'만 끊임없이 외치던 그 회사들은 없어졌습니다. 역설적이게도 후발주자들이 시장 1위를 차지하고 있습니다.


고객들에게 왜 우리 제품을 다시 샀는지 직접 만나서 물어보세요. 그리고 이유를 더 강화시키는 것에 집중하세요. 기술적 혁신도 중요하지만 서비스적인 측면에서 개선하는 것도 상상외로 큰 힘을 갖습니다.


축구하는 게임을 골대안에 골을 넣어야 1점으로 인정을 받습니다. 이게 이 스포츠의 규칙입니다. 아무리 최선을 다했고, 열심히 했다고 해서 심판이 1점으로 인정하지 않습니다. 축구는 가장 열심히 한 팀이 승리하는 것이 아닙니다. 규칙에 따라 골대안에 골을 많은 넣은 팀이 이깁니다. 사업 또한 동일합니다. 누가 열심히 일했나로 평가받지 않습니다. 얼마나 많은 신규 고객이 구매를 했고, 그 고객 중 얼마나 많은 고객이 재구매 해주는지가 게임의 룰입니다.


열심히 하는 것은 기본입니다. 우리를 좋아하는 고객이 우리를 더 좋아할 방법을 고민하시길 바랍니다. 우리를 좋아하지 않는 고객이 마음을 돌릴 확률은 크지 않습니다. 우리는 주어진 조건에서 최고 성과를 낼 수 있는 선택을 해야 합니다.

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문영호
'팬을 만드는 마케팅'과 '인스타그램 심리학'을 썼습니다.
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