(작년 7월에 쓰여진 원고입니다) 

중국과 러시아에서 글로벌 기업들이 발을 빼고 있습니다.  

먼저 에어비앤비를 살펴볼까요? 

에어비앤비는 세계 최대 숙박 공유업체이면서 코로나 19의 대표적인 피해기업입니다. 아무래도 여행길이 막히고 전세계적으로 여행에 대한 공포, 외출의 제약이 있었다 보니 에어비앤비는 타격이 있을 수밖에 없었겠죠.

그런데 말이죠.   

2022년 들어서 전세계적으로는 엔데믹으로 변화를 일고 있고, 여행산업이 빠르게 회복되고 있음에도 불구하고 에어비앤비의 주가는 올초 대비해 32%나 급락하는 모양새를 보이고 있습니다.  

그리고 얼마 전에는 중국에서 사업을 완전히 철수하겠다고 선언한 것입니다. 

에어비앤비는 지난 2016년에 중국에 진출했는데,중국에 들어간지 6년만에 사업을 철수했구요. 올해 여름부터는 중국 본토의 모든 숙박 리스트를 내릴 예정입니다.  

사실 그동안 에어비앤비는 2008년 설립한 이후 꾸준히 중국 시장에 대한 가능성을 봤고 2016년에 야심차게 진출했지만, 중국내 유사 서비스가 우후죽순 난립하게 된 거죠. 에어비앤비 모델을 그대로 베낀 후발주자이면서 중국 본토의 기업들이 중국정부의 보호아래 열심히 성장을 하면서 에어비앤비를 짓누르게 된 겁니다. 

대표적으로 토종 숙박 공유 플랫폼인 투자, 샤오주 등의 경우 각각 100만개 이상의 중국 내 숙소를 확보했지만 에어비앤비의 경우 중국내 겨우 15만개 정도의 숙소를 확보했을 뿐이었죠.

그래서 에어비앤비는 이렇게 된 거, 아예 중국에 방문하는 ‘외국인’을 대상으로 사업을 확장하자 라고 생각했지만, 코로나 19 이후 외국인의 중국 방문은 급감했구요. 특히 상하이, 선전 등지에서 코로나 제로 정책으로 아예 대도시임에도 봉쇄 정책을 펼쳤던 겁니다. 

에어비앤비는 현지업체들과의 치열한 경쟁과 최근 중국 정부의 코로나19 봉쇄 조치로 인해 직격타를 맞고 어려움을 겪다보니 후폭풍을 극복하지 못했습니다. 그 결과 철수를 결정.

에어비앤비는 중국 밖의 지역에서 사업 확장에 박차를 가할 예정이라고 합니다. 그리고 중국내의 매출은 에어비앤비 전체 매출 비중의 1% 정도를 차지한다고도 덧붙였죠.  

애플, 중국 사업 축소  

에어비앤비 뿐은 아니겠죠. 애플의 경우에도 생산의 90%에 달하는 중국 의존도를 낮추기 위해 인도, 동남아시아로 생산기지를 확대하는 것에 대해 검토한다고 했습니다. 

중국에서 글로벌 기업들이 발빼는 문제는 사실 어제 오늘 일은 아닙니다. 중국의 경우 글로벌 기업이 영업을 하기에 녹록치 않은 환경적 요인이 있긴 합니다. 물론 정치적 요인도 크구요. 그 결과 중국에서 기업들이 발을 빼는 건 자연스러운 결과가 아닐까도 생각이 될 정도입니다.  

한편, 러시아 사태도 꽤 심각하죠. 

맥도날드 , 러시아 철수 

(사진 출처: MBN) 

러시아가 우크라니아를 침공한 이후부터 글로벌 기업들의 셈법이 복잡해지기 시작합니다. 전세계적인 이목을 받으면서 그대로 영업을 할 것인지, 우리의 신념에 맞지 않아 과감하게 사업을 접어야 할 것인가 등등 이념과 실리의 갈등을 겪는 기업들이 꽤 많이 나온 것이죠.  

가장 대표적인 기업은 맥도날드입니다. 

맥도날드가 구 소련에 진출한 것은 1990년 이었습니다. 모스크바에 1호점을 오픈했는데, 소련에 세계화의 맛을 전파하게 된 역사적인 모먼트이기도 했습니다.  

맥도날드는 미국 자본주의의 상징성을 갖기 때문에 이들의 소련 진출은 냉전시대의 종말을 알린 상징적인 행보였습니다.  

(사진 출처: 파이낸셜 뉴스, 모스크바의 맥도날드 1호점) 

그런데 맥도날드가 러시아 진출 32년만에 철수를 결정합니다.  

1990년 모스크바에 1호점을 오픈한 이후 현재까지 오픈한 매장수는 850여개가 넘고 러시아 대중 요식업 분야에서 ‘최대 납세 기업’으로 몸집을 불려왔죠. 러시아 현지 직원수는 무려 6만 2천명에 달하고, 하청업체 근로자도 10만명에 육박합니다. 

하지만……

러시아가 지난 3월 우크라이나를 침공했고, 당시 맥도날드는 현지 매장을 일시 폐쇄했었습니다. 근데 시간이 지날수록 사업성이 악화되고 국제 사회의 시선도 따가워진 것이죠. 

금액으로 따져보니 러시아 침공으로 인해 일시적인 폐쇄 조치로 분기에 1,632억원의 비용이 임대료, 직원 인건비 등으로 사용이 됩니다. 

여차저차 피해를 입은 맥도날드는 결국 “우크라이나 사태로 인해 예측 불확실성 증대로 지속적인 사업 유지가 바람직하지 않고 맥도날드 가치에도 부합하지 않는다”라는 이유로 철수를 결정하게 됩니다.  

철수 후에 기존의 850여개 매장은 어떻게 되냐구요? 

러시아 현지 기업인인 알렉산드르 고보르에게 매각이 됩니다. 

참고로 이 사람은 시베리아 내의 20여곳의 매장을 운영 중의 기업인입니다. 그리고 이 친구는 매장을 인수한 것이지 맥도날드를 인수한 것이 아니기 때문에 매수 후에 맥도날드 로고를 사용할 수는 없죠. 

그리고 맥도날드가 철수 선언 이후 기가막히게도 3일 뒤에 엉클바냐라는 러시아 패스트푸드 업체가 맥도날드의 상징인 골든아치를 그대로 베껴서 90도로 꺾은 뒤 짝퉁 흉내를 냈습니다. 

(사진 출처: 로이터 연합뉴스) 

구글, 스타벅스, 나이키도 모두 안녕 러시아  

맥도날드 뿐만이 아니죠. 

구글 역시도 세계 최대 검색엔진 기업이지만 지난 5월 18일 러시아 자회사를 파산신청합니다. 

구글은 “러시아 당국이 은행계좌 압류 조처를 취해 직원들의 고용, 임금지급, 거래업체에 대한 대금지급, 기타 재정적 의무를 이행할 수 없게 되었기 때문에 파산을 신청한다” 라고 밝혔습니다.  

구글 자회사의 경우 지난 3월부터 광고 영업 등의 러시아 내 상업적 활동은 중단한 상태였는데요. 그런데 러시아가 아예 은행계좌를 막다보니 철수가 불가피하다 느꼈던 거죠.  

그럼에도 불구하고 구글은 러시아내 사업은 실질적으로 종료하나, 러시아 이용자를 위해 무료 서비스인 지메일, 유튜브는 계속 제공할 예정이라 하네요. 구글에 대한 러시아의 조처의 경우 사실 미디어 기업의 압박이라는 측면에서 상징성이 있습니다.  

지난 3월 러시아는 우크라이나를 침공한 후 페이스북, 인스타그램의 러시아내 활동을 중지하는 명령을 내렸습니다. 딱 봐도, 러시아가 전쟁 관련 여론을 자국에 유리하게 끌고 가기 위해 미디어 압박을 하고 규제하는 것으로 풀이해볼 수 있겠죠.

구글 뿐만 아니라 스타벅스의 경우에도 2007년 러시아에 진출 후 130여개 매장을 오픈했지만 지난 3월 8일부터 러시아내 사업을 전면 중단하더니 지난 4월 23일에는 진출 15년만에 영구히 사업을 철수하게 됩니다. 

나이키도 역시 5월 25일 최대 가맹점과의 계약을 종료함으로써 러시아 철수를 결정했죠. 

마케터의 시선

여기에 대한 마케터로서의 관점을 정리해보자면 다양하게 해석을 해볼 수 있겠네요.  

[1] 짝퉁대전 

우선 짝퉁, 특허권 관련되는 이슈로 풀이해볼 수 있습니다. 앞서 맥도날드 철수 후 엉클바냐갸 짝퉁 로고를 만들었던 이야기를 했는데요. 스웨덴 가구업체 ‘이케아’가 러시아에서 영업 중단 후에는 지난 3월 짝퉁인 ‘이데아’가 등장하기도 했구요 

(사진 출처: 중앙일보) 

코카콜라 영업을 중단하자마자 역시 지난 5월 16일 러시아 음료 생산업체인 ‘오차코보’가 디자인까지 유사하게 만든 음료를 내놓습니다. 

코카콜라 대신 쿨콜라,  

환타 대신 팬지,

스프라이트 대신 스트리트를 선보입니다.  

(사진 출처: 중앙일보)  

그야말로 짝퉁에 어이없는 모습들이었죠  

[2] 국제 기업들이 안녕하다.

앞서 이야기한 기업들 뿐만 아니라 기업들이 중국, 러시아에서 철수하는 모습이 심심치 않게 발견되고 있습니다. 보이콧하는 상황도 보이고 있구요.  

예를 들어 월트디즈니 컴퍼니의 경우 러시아 내에서 모든 디즈니 영화 개봉을 중단했습니다. 넷플릭스는 러시아 이용자수가 100만명이 넘지만 러시아 구독자의 접속을 차단하고 신규 가입을 차단해 버렸습니다.  

아마존은 상품 배송 서비스 및 OTT 아마존 프라임 비디오를 끊어버렸습니다. 

패션, 유통사이드도 예외는 아닌데요.  

에르메스, LVMH, 샤넬, 리치몬드 등 세계적인 명품 브랜드 역시 러시아 사업을 철수했구요. 구찌, 발렌시아가, 생로랑, 보테가 베네타 등을 거느린 명품 그룹 케링, 프라다 등 역시 현지 매장 운영을 중단해 버렸습니다. 

SPA 브랜드로 유명한 H&M은 러시아 내의 170여개 매장 문을 닫고 자라, 마시모뚜띠를 보유한 인디텍스는 502개 매장을 임시폐쇄, 영업 중단의 결정을 내렸죠.  

아디다스는 러이사 축구 연합과의 파트너십을 끊어버렸습니다. 

[3] 자유주의 VS 권위주의 국가들의 패권 전쟁

이러한 행보로 알 수 있는 건, 이제 신냉전체제가 도래했다는 겁니다. 러시아의 우크라이나 침공을 기점으로 국제 정세가 급격히 변화하고 있습니다. 신냉전시대라는 것은 미국, 유럽의 서방진영과 러시아, 중국간의 냉전이 탈냉전이 되었다가 다시 예전과 같이 군사적 대립으로 치닫는 상황을 의미합니다. 대신 서방 국가들이 군사적 제재를 통해 압력을 가하는 대신에 경제적 제재를 통해 응수하는 모습을 보이고 있는 것이죠. 

이번 러시아의 우크라니아 침공 이후에 이런 모습이 뚜렷하게 보였습니다. 

서방국가는 러시아의 정유사 수출 통제에서부터 시작해서 국제은행간통신협회(SWIFT) 결제망에서 러시아를 배제했고, 푸틴대통령과 측근 가족에 대한 경제적 제재, 러시아 국방관련기관 제재, 러시아 국부펀드의 유럽 연합의 신규 투자 금지, 독일 노르트스트림-2 사업 중단 등 굉장히 강도높은 경제 압박이 펼쳐졌습니다. 

이렇게 쪼이는 상황 속에서 설상가상으로 러시아는 국가 부도 리스크를 겪고 있었죠. JP모건에서 조사한 자료를 보면 지난해 말 기준 러시아의 채무는 390억 달러였습니다. 한화로는 약 49조 3천억원에 이르는데요. 이 외화표시채권을 갚아야 하기 때문에 매월 1천억원에서 3천억원 가량의 이자를 지불해야 합니다. 

그러나 러시아가 서방국가의 강도높은 경제제재에 열이 받았는지 외화 채무를 루블화로 상환하겠다고 일방적으로 통보를 하기도 했고, 특별경제조치, 임시경제조치 등으로 맞불을 놨습니다. 

또한 특허권 법률을 일부 개정을 해버려서, 러시아 내의 글로벌 브랜드의 짭들이 생기게 된 계기가 되었구요…..자국을 떠나는 외국계 기업이 있을 경우 국유화 조치로 그냥 다 뺐기로 한 거죠. 러시아 제품 및 원자재 219개 품목에 대해서는 수출 금지 조치를 했구요. 

[4] 세계화는 끝났다. 

이러한 행보를 통해 이제 세계화는 끝났다는 생각이 듭니다. 1990년대에는 미국의 주도하에 세계화로 인해 전 세계가 그야말로 ‘지구촌’이 되는 모습이었죠. 한국의 경우 김영삼 정부 때 세계화 정책으로 글로벌 흐름에 동참하기도 했어요. 

이 시기에는 값싼 노동력을 가진 국가로 선진국의 생산설비가 이전하는 오프쇼어링이 적극적으로 펼쳐졌고, 자원이 풍부한 나라에서 싼 가격에 많은 양의 원자재를 수입해 글로벌 공급망에 따른 교역량이 증가하는 모습을 보였습니다. 

그 결과 물가가 안정된 모습을 보였죠. 

그러나, 미국을 중심으로 하는 서방 세계와 중국, 러시아를 축으로 하는 세력의 갈등이 부각되기 시작했고, 팬데믹으로 공급망이 원활하지 않다보니 국가간의 무역장벽이 높아졌습니다. 

그러나 이러한 문제는 비단 중국, 러시아와 같은 권위주의 국가만이 원인을 제공한 건 아니었죠. 미국의 경우 트럼피즘, 영국은 브렉시트를 통해 인종차별, 무역장벽을 높이고 반 이민정서 등을 펼치는 등 민주주의가 후퇴하는 모습도 보였습니다. 

올해 경제전문가의 모임이었던 ‘다보스 포럼’에서 “세계화는 끝났다”라고 외친게 결코 허언이 아니었던 셈이죠.

이러한 환경 속에서 마케터는 브랜딩에 많은 어려움을 맞이하게 될 겁니다. 무역 장벽 속에서, 특허나 상표에 대한 보호 없이 짝퉁이 판치는 환경 속에서 고고하게 우리 브랜드를 지켜낸다? 

사실 택도 없는 소리겠죠.

그렇기 때문에 마케터 특히 글로벌 시장에서 플레이를 한다면, 국제 정세의 변화에 대해서 면밀히 살펴봐야 하는 상황이 온 것입니다.