경기가 안좋을 때, 자꾸 캠페인을 변경하시죠?

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오랜만에 글을 작성하는 것 같아요!

중요하다고 할만한 것들은 모두 오픈 드린 것 같아서

최근에는 글 작성을 자제하고 있었는데

하반기 돌입하며

그 어느때 보다 경기하향이 더 체감되다보니

관련해서 문의가 많이 들어오더라고요!

(마음대로 계속 수정하시다가 나락도 가고, 다 뭉게지고..

아예 다 밀어버리는 일들이 자꾸 발생..)

여러분에게는 같은 일들이 발생하지 않도록

바로 설명드려볼게요.

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우리는 매출이 하향할 때

가장 쉽게 먼저 하는 것이

광고 캠페인 수정 입니다. (원래 그러면 안되지만)

그 수정이란 행위에는 여러가지가 포함 됩니다.

컨텐츠를 추가하기도 하고

재구매 주기를 바꾸기도하며

트래픽을 섞기도하고 예산을 바꿔보기도,

심지어 '껐다 켰다'하기도 합니다. (원래 그러면 안되지만...)

제가 오늘 말씀드리고자 하는 것은

바로 가장 치명적일 수 있는,

'캠페인 변경'에 대한 부분입니다.

캠페인 자체를 새로 생성하거나, BAU와 ASC를 갈아 탄다거나

투트랙으로 가는 것에 대한 '기준'을 정해드리고 싶습니다.

(본론)

다들 잘 알고 계신 것 처럼

META에는 두 가지 캠페인이 존재 합니다.

1. 기존 캠페인 (BAU)

2. 어드밴티지 캠페인 (ASC)

여러가지 기능상 차이가 존재하지만

우리 브랜드에 어떤 방식이 적합한가가 중요합니다.

(일장일단이 있기에 뭐가 더 좋다가 없습니다.)

가장 중요한 차이는 바로 '머신러닝' 입니다. (뻔하죠?)

머신러닝이란 것이, 끝났다고 드라마틱하게 무언가가 변하는 것도 아니지만

두 캠페인의 머신러닝 기준에 따라 첫 시작부터 성과의 차이가 분명하게 발생하기도 합니다.

1. BAU

많이들 인지하고 계신 것 처럼, 머신러닝의 기준이 라이브 이후 캠페인 내에서 발생합니다.

당연하다고요? 맞아요. 당연합니다. 타겟이라던가 지면이라던가 인구통계, 컨텐츠 등등의 세그먼츠 작업이 캠페인 라이브 이후의 데이터로 판정되는 기준을 갖고 있습니다.

2. ASC

그러나 어드밴티지는 다릅니다. 계정단의 모든 정보, 즉 지금까지 쌓인 모든 데이터, 타 캠페인의 데이터가 1차 머신러닝에 포함되어 라이브 됩니다. (추가로 전환 데이터만이 아니라 기타 데이터도 포함합니다. 그래서 머신러닝이 일찍 마무리되는데 유리합니다.)

그러니까 ASC는 BAU와는 다르게, 라이브 그 시점부터 이미 1차로 세그먼츠를 진행한 이후에 라이브가 됩니다. 그리고 라이브 이후에 2차로 세그먼츠가 진행되는 형식 입니다. (저희 내부에서는 1차 머신러닝, 2차 머신러닝으로 부르기도 합니다.)

자 그러면 어떤 차이가 발생할까요?

우리가 각각 A, B, C 제품을 동시에 판매하고 있다고 상정해 봅시다.

(현 시즌에 잘 팔리는 제품은 A, 직전까지 일반적으로 잘 팔렸던 제품은 B, 1달 이후에 잘팔리게될 제품은 C)

1. BAU는 현 시즌에 맞게 A 제품에 가장 높은 입찰을 쏟으며 성과를 낼 수 있습니다.

2. 그러나 ASC는 현재까지의 데이터에 따라 BAU와는 달리 B 제품을 시작으로 성과를 낼 수 있습니다.

3. 1달 이후, BAU는 ASC보다 더 빠르고 즉각적으로 C 제품을 머신러닝 기준에 따라 자동으로 노출할 수 있습니다.

4. 그러나 ASC는 BAU보다 C 제품을 노출시키기까지 좀 더 시간이 소요되며, 입찰을 완전히 집중시키지 않으며 일부 기회를 지속 부여할 수 있습니다. (반대로 말하면, 그저 인내하며 기다리면 되는 부분이기도 합니다.)

1~4번처럼 각 캠페인이 머신러닝 기준에 따라 시작하는 제품도 다르지만,

그 특성에 따라 이후 시즌, 시기에 대한 입찰 반응도 달라집니다.

그러면 BAU만 써야할까요? ASC만 써야할까요? 둘 다 써야할까요?

앞서 언급한 것 처럼, '브랜드핏'에 따라 다릅니다.

판매하는 제품들의 성격에 따라 다릅니다.

실제로는 상황이 더 복잡하지만

정말 그냥 단순화해서 정리해 보자면

아래와 같습니다.

1. BAU만 쓰는 경우

사계절 내내 꾸준히 팔리는 제품의 비중이 적고 각 시즌마다 스타 제품이 지속 변경됨 (비교적 단기적)

(star, cash cow, question mark, dog의 포지션이 지속 움직임. 여름에 가장 잘나갔던 제품이 겨울에는 1도 안나감. 혹은 품절치고 항상 다른 제품을 판매함. 또는 예상하기 힘듬. ex_패션, 쥬얼리, 단기적 트렌드 제품 등)

2. ASC만 쓰는 경우

사계절 내내 제품의 포지션이 분명함. 어느정도 고저차는 존재해도 시즌이나 시기에 큰 상관없이 각 상품들이 판매됨.

(star, cash cow, question mark, dog의 변동성이 적음. 여름 제품이라도 겨울에 판매됨. ex_식품, 기초화장품 등)

3. 둘 다 쓰는 경우

1번과 2번의 비중이 반반임. 혹은 원래 2번의 흐름인데, 경쟁사나 기타 외부 변수의 이유로 시장 내에서의 스타 제품, 캐시 카우 제품의 입지가 변동 됐을 가능성이 존재하나 어떠한 디벨롭이 불가능한 상황임. 그런데 답답하게 ASC가 주구장창 B 제품만 파고들고 있음. 기다릴 여유가 없거나 지금 바로 검증해야되는 시기임. (매출이 쪼들림..)

어떤 시기에도 흔들림이 적은, 안정적인 매출을 내려면 각 시즌마다의 STAR 제품이 이목을 끌어줘야하고

STAR 제품이 리드하지 못하는 날이나 시즌과 시즌 사이의 빈 여백에 CASH COW 제품이 꾸준히 신규 매출, 재구매를 일으켜줘야 '매출 안정화'가 이루어 집니다.

1번과 2번의 케이스에는 그 형태가 분명하기 때문에 선택이 어렵지 않습니다.

그러나, 사업을 운영하다보면 꼭 1번과 2번의 상황만 지속되는 것이 아니죠? (이게 왜 갑자기 안팔리지?)

그런 경우에 3번과 같은 둘 다 사용하는 전략을 취하면서 두 캠페인간 어떤 차이가 있는지를 명확하게 분석하는 것이 중요합니다.

그러나, 이런 세팅의 변화가 절대 '만병통치약'이 아님을 말씀드리고 싶습니다.

아뇨, 오히려 '독'이 됩니다.

어떤 기타 외부 변수가 없는데 섣부르게 이러한 캠페인 수정을 계획없이 진행할 경우, 매출이 오히려 더 크게 하향하는 경우도 있습니다. ASC 또는 BAU > 투트랙으로 방향을 튼다고해서 효율이 더 증가하지는 않습니다. 오히려 떨어집니다. 그런 경우 보통 ASC와 BAU가 같은 움직임을 보인다는 특징이 보이기도 합니다.

그럼 판단에서 가장 주요한 지점은 무엇이냐?

제 글은 항상 결론이 같죠? '본질' 입니다.

데이터를 기반으로 내 브랜드에 대한 본질적인, 정확한 메타인지가 되지 않으면

위에 말씀드린 판단을 '절대' 내릴 수가 없습니다.

제품의 BCG 매트릭스를 정확하게 파악하고 있지 못하면,

현재 내 제품의 STP를 파악하고 있지 못하면,

각 제품 마다의 소비자 니즈, 타 제품과의 경쟁우위,

각 시기 마다의 전략 판단을 위한 기초가 불분명한 상황이면

그 어떠한 결론도 도출해내지 못합니다.

(그냥 끌려다닐 뿐이지 리드하지 못합니다.)

그럼 결국 그냥 광고만 맨날 수정하다가 다 무너져내리는 것이죠.

(제 입장에서 그런 곳은.. 다 밀어버리고 처음부터 새롭게 하는게 더 편합니다.)

현대의 AI 기반 PAID 광고, 퍼포먼스 광고에서 가장 중요한 지점은 바로

'수정'을 최소화 하는 것입니다. 그리고 올바른 방향으로 '가지치기'하는 것입니다.

그래서 데이터의 모양과 컬러와 향취가 일관성 있게하는 것이 중요합니다.

내 브랜드의 페르소나와 맞는 움직임이 지속 발생하는 것이 중요합니다.

그럼 지금 수정하기도 뭐하고, 매출은 안나오는데

남는 시간에 뭐하냐고요?

여러분이 느끼기에 가장 쉬운 일인 '광고를 수정하는 일'을 하시기 전에

본질적인 일을 다시 한 번 고민해보고 수행하시면 됩니다.

그래서 TOOL이 발전된거지 않습니까?

노가다를 줄이고 본질, 더 중요한 일에 집중하라고 기술이 발전 했습니다.

자율주행이 운전하면서 수면을 취하라고, 유튜브 보라고 만들어진 것이 아니라,

교통 상황을 더 명확하게 판단하고 시야를 더 넓게 가져가라고 만들어진 것과 같습니다.

결론을 내리면, 캠페인 수정에 대해서 말씀 드렸지만 캠페인 수정이 문제가 아닙니다.

돌파구가 되는 일도 별로 없습니다.

본인의 제품이, 브랜드가 현재 어떤 상황인지 파악하고 그 판단 아래에서 캠페인을 수정해야만

수정, 변경이 = 효율, 매출 상향과 이어집니다.

경쟁에서 밀려 전환율이 떨어지는 상황이라면 디벨롭이 먼저여야 합니다.

그러려면 어떻게 경쟁에서 밀리고 있는지, 어떤 부분이 밀리는지에 대한 조사와 판단이 필요합니다.

기존 고객에 대한 만족도 조사를 다시 실시하고, 내부적인 본질적인 개선에 집중하는 것이 우선 입니다.

그러한 판단이 모두 끝난 후, 혹은 모두 이룬 후에 방법이 더이상 없을 때 최종적으로 건드는 것이

바로 캠페인 수정입니다.

지금까지 흘러온 데이터,

지금까지 지나쳐온 길을 버리고 아예 나아가는 방향을 틀어버리는 거죠.

잘 경기 북부로 가다가 경기 남부로 방향을 틀어 가는 것과 같습니다.

그렇기에 그 정도의 결단, 결단을 위한 고민이 더 필요합니다.

캠페인 수정에 대한 팁을 드리면서..

캠페인 수정을 되도록 하시지 말라는 말씀을 드리며 마무리 하겠습니다. (읭?)

긴 글 읽어주셔서 감사합니다.