장 노엘 캐퍼러 교수 강연 요약
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먼저 이 글을 읽기 전 화장품신문 뷰티누리의 ‘비싸도 잘 나간다, 에르메스 뷰티 매출 18% 성장’ 기사를 보고 오길 바란다.
기사 말미에는 “월스트리트저널은 환율 상승, 세계적 인플레이션, 러시아-우크라이나 전쟁으로 인한 공급난 등 여러 악재에도 부유층에게는 큰 타격으로 작용하지 않았다고 분석했다. 올 상반기 한차례 가격 인상을 단행한 적 있는 에르메스는 내년도 제품 가격을 5~10% 인상하겠다고 밝혔다. 강력한 브랜드 파워를 바탕으로 더욱 강력해지는 초고가 정책이 어떤 결과로 이어질지 귀추가 주목된다.”라고 적혀 있다.
하지만 난 위 기사를 보며 부유층에 큰 타격이 없다는 말이 이해가 가지 않았다. 아직도 럭셔리 브랜드는 일반 사람이 아닌 부유층만 소비한다고 인식해서 저렇게 발표한 걸까? 분명 본질적인 접근이 필요하고, 그 본질은 인간의 욕망이라고 본다.
지난 4일 이우주 웨이보 빅아이이앤씨 대표님의 초대로 세계적인 유통회사 부루벨에서 주최한 ‘2022 Leaders’ Day by LBI’에 다녀왔다. 프랑스 파리경영대학에서 마케팅 전략을 강의하는 장 노엘 캐퍼러 교수의 강연을 직접 듣는 기회였다. 장 노엘 캐퍼러 교수는 브랜드 분야 3대 석학 중 한 명으로 ‘브랜드 아이덴티티’ 개념을 최초로 창립한 학자다.
강연 주제는 ‘New Challenges of Luxury and Where Luxury Is Heading To’다. 그간 고민했던 명품 시장의 강세 및 가치 소비에 대한 부분을 정리하는 좋은 계기가 됐기에 인사이트를 공유한다.
교수는 명품의 역사나 장인의 손길이 아닌 인간의 욕망에 대해 주목했다. 우리가 그동안 소비자의 니즈를 파악하고 제품의 본질이나 속성에 초점을 맞추는 마케팅 전략에 익숙했다면 이분의 발상은 특이했다.
인간이란 필요 없는 걸 사고, 필요가 없으면 없을수록 더 많은 돈을 낸다. 비쌀수록 좋고, 일상생활과 관계가 멀어야 하며, 실생활에 쓸 수 없어야 한다.
이 말을 듣고 골똘히 생각해봤다. 사람들은 왜 명품 브랜드가 새 상품을 론칭하면 미친 듯이 줄을 서서 구매하기를 원할까? 정답은 제품의 본질이 아닌 인간의 원초적 심리에 답이 있었다.
우리는 성장하길 원한다. 그리고 자신에 대한 보상, 성과 등을 이유로 명품을 소비하는 경우가 많다. 지금 내 수준이 이 수준이고, 이 정도를 살 능력이 된다는 걸 보여주는 셈이다. 그래서 명품의 가격이 낮아질 일이 없는 것이고, 매년 몇 번씩 가격을 인상하는 현상도 원초적인 심리로 봤을 때는 딱 맞아떨어진다.
가장 인상 깊었던 자료는 부자가 되고 싶은 욕망을 나라별로 조사했을 때 우리나라가 단연 1등이라는 점이다. 명품의 원조인 영국, 프랑스 등의 유럽은 부자가 되고 싶은 욕망이 거의 최하 수준이었다. 그렇다. 인간은 자기가 가지지 못한 것에 대해 갈망하며 엄청난 소유욕을 가진다.
특히 우리나라는 세계 최고 수준인 인터넷 속도와 나라의 성장 속도, 인스타그램의 생활화가 성공에 대한 갈망 그리고 보여주기식 문화를 조장한다고 해도 과언이 아니다. 이는 해외 명품 브랜드들이 우리나라 시장에 주목하는 이유이기도 하다. 가장 폭발적으로 인기를 끌 수 있고, 한국의 대중문화를 기반으로 글로벌 확장이 가능하기 때문이다.
교수는 세계 트렌드를 5가지로 정의 내렸다.
비건, 젠더리스, 에이지리스, 플레이스리스, 게이밍.
최근 테슬라에서 비건 가죽 시트를 선보였다. 주변에 비건을 하는 사람을 찾아보기가 힘든데 왜 비건 제품을 만드는지 의문이 들 수도 있다. 하지만 앞서 말한 것처럼 관점을 달리해보자. 욕망의 관점에서 본다면 ‘난 비건 가죽도 소비한다, 난 필요 없는 것에 돈을 쓰는 플렉스가 있다’로 풀 수 있을 것이다. 일종의 타인과의 비교를 통해 얻는 우월감이다.
교수는 인간의 상상력에 대해서도 집중했다. 명품 브랜드가 상상력을 키워줄 수 있는 여러 프로젝트를 진행하는 것도 인간의 욕망이 상상력에서 나오기 때문이다. 메타버스 역시 단순히 사용해야 한다는 관점을 넘어 인간의 상상력을 키우고 그 부분을 통해 얼마나 소비와 플렉스를 증가시킬 수 있을지 고민하는 게 관건이다. 발렌시아가가 메타버스와 크립토에 투자하는 것도, 돔 페리뇽이 우주선에서 마실 수 있는 샴페인을 출시한 것도 비슷한 이유다. 인간의 상상력을 자극하면 아무리 가격이 높아도 구매 욕구가 커질 수밖에 없다.
그래서 어떻게 시장을 끌고 가야 한다는 걸까?
1. 궁핍
시장은 궁핍해야 한다. 수량이 한정적이어야 하며, 판매 기간을 명확히 제시해야 한다. 브랜드 본연의 가치 안에 소비자가 맞추라는 어조다. 더이상 소비자는 왕이 아니다. 격식 있는 사람이라면 정해진 룰을 따라야 하고, 사고 싶어도 사지 못하는 럭셔리 브랜드의 아이러니함이 소비자를 끌고 간다.
2. 텐션
밀고 당길 필요가 없다. 우선 1번을 만들어두면 소비자는 안달이 나게 돼 있다. 그때 그들의 텐션을 보고 적절히 조정하면 된다.
3. 탐구
과연 우리는 꼭 화성으로 가야만 하는가? 내가 일론 머스크가 천재라고 생각하는 이유는 인간의 상상력과 지적 호기심을 불러일으킨다는 점 때문이다. 현재로서는 화성이 우리가 개척해야 하는 넥스트 스텝이라고 하지만, 인간의 상상력이 커지는 만큼 계속해서 진화할 것이다. 브랜드는 이러한 가치에 연계한 다양한 프로모션을 개발해 새로운 시장을 탐구하고 개척해야 한다.
***
현재 우리는 4차 산업 시대를 살며 5차 산업을 준비해야 하는 상황을 살고 있다. 하지만 2차 산업의 대량생산-대량판매방식과 3차 산업의 인터넷에 매몰돼 미래에 대한 준비보다는 궁핍한 현실에 대응하는 데 급급하다. 미래는 정해져 있지 않다. 하지만 인간의 욕망과 상상력을 통해 만들어진다는 건 분명하다. 쓸데없는 걸 하는 게 사람이다. 이 점을 반드시 기억하자.
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