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이커머스 기초체력 세 번째 이야기 : 객단가

2022.01.10 23:28

진민우

조회수 595

댓글 6

첫 번째, 두 번째 이야기에 유입 그리고 전환율에 대한 이야기를 나누었고 세 번째 변수인 객단가 이야기를 나누어보려고 합니다.

* 첫 번째 이야기
[7일만에 일 매출 2000만원 돌파] 이커머스 기초체력이란 무엇일까 : https://www.i-boss.co.kr/ab-6141-54989

* 두 번째 이야기
이커머스 기초체력 두 번째 이야기 : 전환율 : https://www.i-boss.co.kr/ab-6141-56168

1. 고객 경험을 고려한 상품 라인업
객단가라는 변수를 마사지하려면 가장 기본적으로 이행되어야 하는 것이 바로 상품 라인업입니다. 기존에 없던 카테고리가 창출되거나 시장에서 존재하지 않는 제품이 개발되지 않는 한 단일 제품만으로 객단가를 케어해나가면 결국 한계에 부딪히고 맙니다. 그렇기 때문에 브랜드 컨셉을 논의하는 과정에 반드시 상품 라인업에 대한 고민과 이에 대한 전략이 동반되어야 합니다.

상품 라인업에서 중요한 것은 일관된 고객 경험입니다. 쉬운 예로 자동차 용품 제품을 출시한 이후 갑자기 휴대폰 케이스로 뛰어드는 것보다 자동차 휴대폰 커치대로 움직이는 것이 기존의 고객 경험을 고려한 상품 확장이라고 볼 수 있습니다. 특히나 이커머스몰의 초반이라면 이렇게 날카롭게 고객을 모으는 것이 더더욱 중요합니다. 그래야 새로운 제품을 출시할 때 기존 팬덤을 활용한 마케팅도 순조롭게 진행해볼 수 있습니다.

또한 이렇게 일관된 고객 경험으로 상품 라인업을 확장하면 콘텐츠를 만들어 유입을 시키는 퍼포먼스 마케팅을 수행할 때도 콘텐츠 자체에서 객단가를 높이는 작업을 병행할 수 있습니다. 단순히 구취 치약이 아닌 구취 치약, 구취 스프레이, 칫솔 등의 라인업이 확장되어 있다면 끼워 맞추는 식의 객단가 작업 및 상품 구성 기획이 아니라 자연스럽게 연관된 제품을 큐레이션해주는 셋팅을 사이트내에서도 도모해볼 수 있습니다.

2. 고객을 움직이는 상황 마케팅
상세페이지내에 2개사면 할인이라고 하여 그들은 더이상 쓸데없는 구매를 하지 않습니다. 마치, 예전에는 PT 30회 할인 메시지에 후킹되어 과소비를 했다면 똑똑해진 소비자들은 본인이 설득된만큼의 PT 10회만을 구매하여 실제 체험해보고 추가 구매를 할지말지 고민합니다.

결국 소비자들에게 그들이 해당 제품을 통해 '이득'을 취할 수 있는 상황을 알려줘야 합니다. 이러한 상황이 자연스럽게 2개를 넘어 3개를 구매해야하는 명분까지 만들 수 있다면 퍼포먼스 마케팅의 ROAS의 한계를 객단가를 통해 극복해낼 수 있습니다.

가령, 화장실 생활 용품의 경우 상세페이지내에 1인 가구 뿐만이 아닌 4인 이상 가족 타겟(EX. 화장실 2개) 혹은 노부모를 모시고 있는 3050 타겟들(EX. 선물)과 같이 2개 이상 구매할 수 있는 구체적인 타겟과 상황을 묘사하는 과정이 고객이 최종 구매하기 전 어느 단계에든 어필이 되어 있어야 합니다.

3. 제품이 아닌 솔루션
객단가를 성공적으로 케어하고 있는 곳들을 살펴보면 이미 상품 기획 과정에서 전략적인 상품 구성에 대한 아이데이션을 모두 마치고 출시하는 제품들을 자주 볼 수 있습니다. 이러한 곳들은 이미 상품 기획 단계에서 전략을 도출해냈기 때문에 이를 콘텐츠로만 잘 각색한다면 객단가를 높이는 콘텐츠는 자연스럽게 완성됩니다.
여드름을 케어해주는 크림을 광고하는 곳이 있는 반면 여드름 케어 프로세스를 광고하는 곳이 존재합니다. 사람들은 아이러니하게도 매일 매일 제품을 구매하는 행위를 보이지만 제품보다 '정보'를 파는 곳들에게 더 신뢰를 느낍니다. 즉, 여드름 '제품'이 아닌 '솔루션'을 파는 곳을 소비자들은 더 신뢰합니다.

귀에 걸면 귀걸이, 코에 걸면 코걸이라는 속담처럼 결국 같은 제품 카테고리를 판매하지만 여드름 3단계 솔루션이라는 명분 아래에 토너, 앰플, 크림을 판매하는 곳이 전문성, 신뢰도 마지막으로 객단가까지 확보해냅니다. 단일 제품을 팔아치우는 것이 아니라 솔루션의 관점에서 상품을 고민해야 신뢰도, 객단가 두 마리의 토끼를 모두 잡아낼 수 있습니다.

4. 목표 객단가 수립
목표 객단가라는 말에는 정말 수 많은 의미가 숨어있습니다. 우선, 기본적으로 객단가가 케어되지 않는 이유는 목표 객단가가 없기 때문입니다. KPI가 없는 직원들이 어디로 흘러가는지 본인도 모르는 채 업무를 하는 것과 같이 목표 객단가가 없으면 객단가를 케어해야겠다라는 인지조차 할 수 없습니다.

그리고 본격적으로 해당 목표를 수립하다보면 자연스럽게 투두리스트가 작성됩니다. 여기서 우리는 우리가 통제할 수 있는 것과 없는 것을 나누게 되고 보통 통제할 수 없는 것은 고객 획득 비용(EX. 구매 전환당 비용)으로 두어 그 이외에 목표를 달성할 수 있는 연관 제품에 대한 푸쉬마케팅 혹은 빅인/채널톡과 같은 CRM 툴을 활용한 구매주기를 고려한 재구매 메시지 등에 대한 계획을 수립합니다.

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짧게 쓰려고 했으나 최근 실무에서 고민하고 있는 내용들을 적다보니 어느새 또 길어졌네요..ㅎㅎ 다음 주제인 '유입'에 대한 글도 조만간 정리해서 또 인사드리도록 하겠습니다🤗
이커머스

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