새로운 소비층으로 떠오른 잘파세대를 잡기 위한 유통 업계의 경쟁이 치열하다. 잘파세대는 1995년 중반에서 2010년 초반 이후 태어난 세대를 일컫는 말이다. 우리나라 인구의 4분의 1을 차지하고 있는 이들 세대는 과거와 비교해 높은 소비력을 갖추고 있으며, 미래의 핵심 고객으로 중요한 위치를 차지하고 있다. 이에 유통업계는 미래 소비 주축이 될 잘파세대 공략을 위해 10대부터 대학생에 맞춘 신메뉴 개발 및 협업 등의 활동이나 디지털 환경이 익숙한 세대 특성에 맞춰 AI, 숏폼 등을 활용한 마케팅을 적극적으로 펼치고 있다.
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