마케팅, 브랜딩, 시장, 고객

패스파인더넷을 통해 도전하고 시도하고 집요하게 집착에 가까울만큼 부딪히면서 하고 있는 것 중 하나가 있다. 그것은 마케팅전략 중 바로 '인식형성이나 전환' 영역이다. 바꿔말하면 고객의 Un-Met Needs를 파악하고 자극해서 시장을 만들어나가는 것이다. 마케팅 중에서도 최고난이도 영역이다.

그것도 충분한 자금을 바탕으로 총력전을 펼치는 물량공세가 아니라, 바위에 떨어지는 낙수물 물방울이 조금씩 바위에 구멍을 내듯이 가난하지만 끈질지게 게릴라전으로 말이다.

전처럼 대기업에 있으면서, 혹은 직장인으로서는 해보기 쉽지 않은 영역이었다. 최소한의 안전망을 확보한 상황에서 매출도 올리고 수익도 올려야 하는만큼 리스크가 극도로 높고 에너지는 엄청 쏟아야 하는 이런 마케팅 전략을 펼치는 것은 담당자나 책임자로서 피하는게 정상이기 때문이다. 아니 무엇보다 그렇게 하기 위해 의사결정권자들과 이해관계자들 모두를 설득시키는 것 자체가 거의 불가능에 가깝기 때문이다. 정말 위기의 끝에 몰려서 도박을 해보자는 심정이나, 다른 사업군들이 단단히 지지해주는 상황이라 새로운 도전에 관대하거나 상대적으로 중요도가 낮아서 시도해도 별로 관심을 두지 않는 영역이 아닌 이상 정상적인 기업활동에서는 굳이 이런 마케팅 전략을 펼칠 이유가 없다. 전부터 해보고 싶었고 몇번 시도하기는 했지만, 지금은 직접 사업을 하는 입장이기 때문에 과감히 미친척하고 해볼 수 있던 것이다. 그래서 도전해봤다.

고객이나 소비자의 Needs를 파악해서 진행하는 마케팅도 쉽지 않다.

하지만 그들 스스로도 명확하게 알지 못하고 있거나 겉으로 보이는 Needs 속에 있는 진정한 Needs를 찾아서 자극하는 마케팅은 더더욱 어렵다.

대부분의 경우, 고객과 시장이 기존에 갖고 있던 혹은 없었던 생각에 대해 인식을 전환시키거나 인식을 만들어서 소비욕구를 형성시켜야 한다. 니치시장의 영역도 일부 걸치긴 하지만 새로운 시장을 만드는 작업에 가깝다.

사람의 생각을 바꾼다는 것 보다 어려운 일은 없다. 꼭 마케팅 영역이 아니더라도 20살 넘어간 성인이 바뀌는 경우가 얼마나 되는지 주위를 보고 생각해봐도 단번에 알 수 있다.

재미있는 부분은 인식을 바꿔놓으면 그것만큼 든든하고 확실한 고객과 시장도 없다.

다시 인식이 바뀌기 전까지는 그 생각이 지속되면서 새롭게 세팅된 기준과 프레임 안에서 움직이기 때문이다.

이번에 도전하면서 어려웠던 점은 직접적으로 참고할만한 즉, 벤치마킹할 만한 대상이 없었다는 점과 타겟고객군 정의가 쉽지 않았다는 점이다.

그래서 동일산업군이 아니라 이종산업을 참고해서 현재 패스파인더넷 B2C 시장과 고객을 설정하고, 그 이종산업내 고객들의 생각과 행동을 관찰했다. 물론 넓은 의미의 고객군에 대해서는 직접적인 Needs파악도 가능하고 동일산업군내 움직임을 파악할 수 있기 때문에 그것도 놓치지 않았다.

첫번째로 동일산업군내 시장에서는 고객이 까다롭거나 접근이 쉽지 않아서 포기한 영역이자, 일부 커버하고는 있으나 작다고 판단해서 적극적으로 공략하지 않는 시장을 먼저 접근했다. 아주 작은 니치시장이었는데, 그 니치시장이 충분히 사이즈를 업시킬 만하다고 판단했다. 그 근거는 이종산업군 몇몇에 비슷한 성향의 고객군이 있는데 근원적으로 갖고 있는 Needs가 동일하다고 생각했기 때문이다. 그 고객군의 경우, 말로 설명하는 것은 비교적 쉽다. 하지만 인구통계학적으로 정의가 잘 안되고 Life-Style 그리고 생각과 행동으로 정의되다 보니 막상 접근하려고 하면 쉽지 않다는 단점이 있었다. 일단 그 니치시장부터 들어가자고 마음 먹고 접근했다. 그 방법은 이종산업군의 해당고객들의 라이프스타일에 맞춰 그들이 활동하고있는 이종산업영역 중 교육과 연관이 높은 곳을 공략했다.

두번째는 앞서 말한 니치시장을 중심으로 그 시장내 고객들이 갖고 있는 Un-Met Needs를 파악하고 자극하는데 집중했다. 그들이 필요하지만 아직 자신이 모르고 있는 것들, 혹은 흐릿하게 알고는 있지만 어떻게 해야 할 지 모르는 것들에 대해 그게 무엇인지 명확하게 정리해서 알려주는 작업이었다. 이 부분이 인식의 전환이자 인식을 만들어내는 작업으로 없던 시장을 만들어내는 효과가 있었다. 결국에는 고객과 소비자가 직접 우리가 제안한 Needs와 해결책을 우리에게 말하고 요청하는 수준에 이르렀다. 또한 작당모의를 4강까지 진행한 한달여 동안 후반부로 가면서 타겟고객의 비중이 눈에 띄게 증가했다.

세번째는 리스크를 조금이라도 줄이기 위해서 대중성이 높은 주제와 낯선 주제를 섞어서 진행했다. 작당모의 1-4강 각각의 주제를 보면 바로 알 수 있을 것이다. 그리고 실제 교육 내용이자 우리가 하고 싶은 말을 최대한 일반고객들이 받아들이기 쉽도록 마케팅 커뮤니케이션 메세지와 형태 그리고 방법을 진행하는데 최선을 다했다.

지금 이 작업은 한창 진행중이다. 

더 나아가면 실패할 수도 있겠지만, 일단 지금까지의 성과는 성공적이라고 판단하고 있다.

우리가 의도한 타겟고객이 정확하게 반응하고 들어오고 있기 때문이다.

당분간 지금의 B2C 마케팅전략을 유지할 생각이다.

성공여부와 시장형성을 정확하게 판단하기 위해서는 패스파인더넷 B2C영역의 전체 교육커리큘럼 싸이클을 완전히 한바퀴 돌려봐야하기 때문이다. 전체 계획된 기간으로 따졌을때 Phase3로 구성되어 있는데 그 중에서 Phase1이 끝났다. Phase2와 3, 즉 이후 개설될 과정들까지도 정확히 의도한대로 돌아간다면 그 결과를 가지고 공격적으로 확장할 생각이다.

글쓴이 : 강재상 (www.facebook.com/suljikcareer)