필자가 몇 해전 한 병원을 컨설팅 할 때의 일이다. 특화 질환을 다루는 병원이었는데 주로 온라인 노출 광고를 통해 신규환자가 유입되었다. 당시에는 블로그 마케팅이 유행이었고 효과도 좋았다. 하지만 비슷한 특화 질환 병원이 많아지고 마케팅이 점점 더 과열되면서 경쟁이 치열해졌다. 주력으로 하는 질환 키워드 대부분이 노출도가 떨어지고 경쟁에서 밀리고 있었다. 

질환에 대한 지식이 거의 없고 시장에 대한 이해도가 떨어지는 상황에서 병원컨설턴트가 할 수 있는 역할은 많지 않았다. 무언가 단기간에 전세를 뒤집고 상대를 압도할 만한 전략이 필요했지만 그런 건 존재하지 않았다. 새로운 치료법 개발이나 논문, 출판에는 너무 많은 시간이 걸렸고   경쟁에서 밀리는 상황에서 컨텐츠를 보강하거나 하는 것도 시간과 자금이 문제가 되었다. 하지만 이런 상황속에서 어느 것도 포기 할 수 없었던 것이 문제였다. 고심 끝에 우리는 10여 가지가 넘는 질환을 단 2개만 선택하여 집중적으로 병원마케팅을 하기로 했다. 이를 위해 나머지 질환은 마케팅을 아예 포기했다. 

전략을 만들어 내는 것도 어려웠지만 이를 실행하기란 더욱더 쉽지 않았다. 마케팅을 하지 않는다는 것은 해당 질환에 대한 매출을 포기하는 것이나 마찬가지였으며 집중한 질환에서 그 이상의 성과가 나와야 했다. 

결과는 어땠을까? 다행히도 집중했던 질환에서 성과가 나오면서 마케팅 효과를 볼 수 있었고 해당질환에서 선두 지위를 누릴 수 있었다. 몇 년 후 이러한 성과를 기반으로 기존 마케팅을 포기했던 질환에 대한 마케팅을 다시 전개하게 되었다. 지금은 집중했던 질환덕에 안정을 되찾고 다시금 10개가 넘는 질환에 활발하게 마케팅을 전개하고 있다. 병원에 환자와 매출이 대폭 늘어났음은 물론이다. 이처럼 단순한 전략이 마케팅에 큰 영향을 미치는 경우가 많다. 병원마케팅에 있어 대표적인 전략 몇가지를 소개해 본다.

1) 가격파괴, 덤핑전략

‘임플란트 00만원, 쌍커풀 00만원’ 과 같은 가격을 내세우는 전략은 과마다 이제는 아주 흔하게 찾아볼 수 있다. 과거 환자보다 병원이 많았을 시절엔 상상하기도 힘들고 의사들 사이에서도 비난에 대상이 되었지만 이제는 병원도 경쟁시대가 되면서 덤핑은 더 이상 특별한 전략이 아니게 되었다. 이러한 가격파괴, 덤핑전략은 수십개의 지점을 거느린 공룡 네크워크를 통해 재료의 공동 구매로 저렴하게 재료를 수급하고, 중앙에서 강력한 마케팅을 집행하면서 환자를 쓸어가는 행태로 발전했다. 

덤핑 병원 하나가 지역에 들어오면 병원 상권을 확 바꿔 놓는 다는 얘기가 있을 정도로 그 파괴력은 엄청나다. 가격은 의료 서비스에 있어서도 환자에게 있어 중요한 요소 중 하나다. 가격 전략을 쓰는 병원은 수가를 낮춘 대비 늘어나는 환자 즉, 박리다매가 결과적으로 적정한 이윤을 남겨 병원 경영에 무리가 없는지를 염두에 두어야 한다.

2) 대형화 전략

전통적으로 병원에서 가장 많이 써왔던 전략이라 할 수 있다. 의원급에서 병원으로 다시 대형 병원으로 확장하는 것이다. 병원은 점점 커지고 의료진은 점차 늘어난다. 대부분의 병원과 원장님들이 롤모델로 생각하는 전략이다. 예전에는 동네의원에서 출발해 병원급으로 발전한 병원들이 많았다. 하지만 안정적인 기반만 잡으면 쉽게 확장할 수 있었던 예전과 달리 대형병원이 많이 개설되어 경쟁이 치열해진 지금은 성공하기 쉽지 않은 전략이 되었다. 

3) 특화전략

틀화전략이란 ‘임플란트 전문 치과’ ‘눈수술 전문 성형외과’ ‘탈모 한의원’ 등과 같이 다양한 질환을 다루는 전통 방식에서 벗어나 몇몇 질환에 특화된 클리닉을 내새우는 전략이다. 규모는 작은 의원급이지만 해당 질환에 대해 전문성을 있다는 것을 내세우는 것이다. 

특화전략은 의원급에서도 전문성을 무기로 해당 분야에 전문병원을 만들 수 있고 네트워크 지점을 만들기 좋지만, 확장성이 부족하고 경쟁이 치열해지거나 클리닉의 인기가 사그라지면 위험다는 단점이 있다. 따라서 특화는 집중화 전략의 장점을 살리고 약점을 보완하는 경영 방침을 세워 운영해야 한다.

4) 병원 서비스 차별화전략

다른 병원과 차별화된 서비스 전략을 내세우는 전략으로 예치과, 차움 등이 대표적인 예라 할 수 있다. 고급화 전략이라 할 수 있다. 의료 산업은 무형화된 치료 서비스를 전달하기 때문에 환자가 의료 품질을 느끼기가 쉽지 않다. 상담이나 안내과정에서의 서비스 전달을 고급화 함으로써 고급화된 의료 서비스를 제공한다는 컨셉을 내세우는 전략이다. 의료는 사람에 몸을 다루기 때문에 서비스 차별화로 고비용 전략과 함께 ‘최고의 의료 품질’ 로 강력히 어필할 수 있다. 

5) 마케팅 차별화전략

병원에 규모는 작지만 마케팅을 차별화 함으로써 강력하게 병원을 내세우는 전략이다. 편강탕, 걸그룹주사, 프리미엄하이푸 등과 같이 병원이름이나 약이름(혹은 시술명)을 마케팅하거나 독특한 광고나 이슈로 차별화 한다. 원장이 방송에 출연하면서 쇼닥터가 되는 것도 비슷한 전략이라 할 수 있다.

다른 전략에 비해 아이디어로 승부할 수 있다는 장점이 있지만 준비되지 않은 상태에서의 이슈성 홍보만으로는 한계가 있다. 다른 업종과 다르게 마케팅에 우호적이지 않은 것이 의료계인지라 자칫 의료계에 이단아가 될 수도 있다.